步步高疯狂的营销策略

“欢迎收看步步高VIVO智能手机非诚勿扰”,“欢迎来到OPPO Real快乐大本营”。OPPO其实也是步步高的。步步高在广告上每年的花费传闻将近8个亿,这样的模式自从2000年开始在广告轰炸时代就一直开始,现在也不例外。但是之前完全依靠广告打天下的企业,似乎都没有什么成功的案例。之前一个著名的烧钱失败就是PPG,凡客的“老师傅”。所以,步步高这家企业用这样的运营模式到底靠不靠谱?我正好整理一下《商业评论》上一篇相关文章。

步步高的投放费用大致如下:《非诚勿扰》1.6亿元,《快乐大本营》1.13亿元,《中国达人秀》8000万元,《快乐女声》7000万元,江苏卫视和湖南卫视的两台跨年演唱会共8000万元,另外还有浙江卫视《我是大评委》、天津卫视《非你莫属》、CCTV1黄金剧场、CCTV5 NBA直播以及NBA官方市场合作伙伴,这几部分费用分别在3000-4000万元之间……

除了电视节目的直接投放费用,步步高为两个品牌邀请的广告代言人同样地位显赫,费用不菲:步步高音乐手机代言人宋慧乔代言费累计已超过1500万美元,OPPO Find智能手机代言人莱昂纳多坐收500万美元,为这两个品牌代言过的还有金敏智、鞠知延和莉顿•梅斯特这样的重量级明星。

初略计算,步步高每年投放在广告宣传上的费用平均8亿元人民币。在手机行业,恐怕前无古人,后无来者。

步步高以前主要是做电话、VCD/DVD、以及学习机的。iPod在2001年开始,开始了MP3旋风,步步高显然也想跟进。但是之前步步高的品牌定位已经被认为是电话以及VCD,与年轻人的MP3产品关联度不大,因此推出另起炉灶起一个OPPO的名字,一开始就定位在MP3以及MP4。我想很多人,包括我,之前都不知道,OPPO这个洋名的里子,其实还是土生土长的步步高。

在联发科提供手机芯片一站式解决方案之后,中国市场上的山寨机就开始泛滥,而步步高和OPPO理论上也是山寨机。这种手机成本顶多两百块,但是售价可以高达上千。但与其他简单粗暴的山寨机不同的是,步步高和OPPO仍然有清晰的定位以及质量控制。步步高音乐手机,和OPPO音乐手机就是在这个环境下诞生的。并且借助超级女声的影响,一炮而红。

但步步高这样的模式,不是所有企业都能够成功的。天语一度强调其手机的拍照功能,并试图把800万像素和伸缩镜头作为“拍照手机”卖点,并投入上亿元费用进行广告轰炸,但市场并不买单,落得个草草收场。

步步高的成功主要还是来源于历年来与代理商合作的关系。从VCD、电话机开始,步步高就与代理商长期合作。OPPO沿用了以前步步高的一级经销商,但OPPO规定经销商必须另找人担任总经理,并给予其至少10%以上的股份。OPPO希望建立尽可能扁平的销售渠道,虽然重建渠道无疑需要更大的投入。

OPPO推行的另一个惊人之举是,在已经建立双品牌的情况下,又对品牌进行再细分。同一家公司在一种产品之内创立分品牌几无先例,就连苹果、索尼也都只是针对旗下不同品类的产品设立子品牌。

2008年8月,OPPO Real品牌问世,目标是年轻活力的学生群体;2009年底,OPPO又推出第二个分品牌OPPO Ulike,目标是追求心灵自由、时尚生活的都市年轻女性群体;2011年6月,OPPO的智能手机 Find系列面世,这款手机则主打都市年轻、时尚男性。

步步高也在2011年底,强势推出Vivo系列智能手机,一上场便拿下湖南卫视跨年演唱会冠名权。

虽然看似疯狂,却正显示了步步高的过人之处。定位于年轻化的手机产品,符合当下年轻人对于时尚和自由的追求。而后通过广告轰炸等方式将这种理念不断强化。对年轻人而言,能够将理念植入他们脑海中的办法就是通过他们喜欢的方式施加影响,因此步步高请来有着“完美形象”的宋慧乔做广告代言,这几乎是一个完整的逻辑链条,恰是在定位等方面的成功策划,成就了步步高的成功。

接下来就是算账,为什么步步高可以用这样的广告轰炸模式?为什么他们有钱可烧?

OPPO渠道扁平化带来的结果是,终端消化率可以达到70%~80%,高出传统层级经销的“国代模式”30个百分点,增强了终端的铺货能力,同时也缓解了经销商的库存压力。另一方面,对于手机终端的销售价格,步步高及OPPO也做了明确统一的规定,意在给经销商留足充足的利润空间,防止串货等事件发生,一旦有违反者,杀无赦。

而对于终端经销商从何处渠道进货,步步高和OPPO却不会做特别的强调。这造成各经销商拼命减少层级从厂家拿货,以避免层级加价,使自己的利润空间最大化。反过来,步步高及OPPO的渠道也像“摊大饼”似的扩展开来。这样的渠道体系直接催生了,步步高及OPPO手机销售量的快速增长。

据EnfoDesk易观智库近日发布的数据显示,2011年国内手机市场销量前十品牌中国产品牌占据六席,OPPO排名第六,市场份额为5.6%,步步高为4.1%,由此推断,2011年步步高及OPPO手机总计销售量为1100万台左右。

由于步步高及OPPO施行的是终端定价机制,终端价格和出厂价格基本固定,中间的利润空间由各经销商根据自身销量来决定自己该得到多少,严格说来对厂家没有太大的影响。步步高始终将厂家手机出货的毛利维持在15%~25%左右。

按照步步高、OPPO每台手机200元的平均毛利计算,其年销售毛利达到了22亿元。22亿元中,OPPO与步步高的比重为六四开,分别为13亿元和9亿元的毛利。

而开支如下。先计算OPPO部分,其在全国建立了30个分公司,260个办事处,营销人员2600多人,650个售后服务点,5000多家直营店,柜台数5000多个,促销人员7000多人。虽然看似体系庞大,但厂家大多将日常运营费转嫁给了经销商,OPPO需要承担的,只是一些分公司日常开支、进场费补贴、返点、柜台补贴等费用。

一般来说,公司的日常工资等成本占到30%左右,这部分开支OPPO一年在4亿元左右;进场费补贴及柜台补贴这块,按渠道发展速度分摊到每个年度大约1000家柜台左右,每个柜台通常在3~5万元左右,大致开支为5000万元;返点通常为毛利的3%~5%左右,一年约为5000万元左右。其余的研发、专利购买、税金等费用,一般也为毛利的8%~10%左右,一年约1亿元。这样,OPPO一年的运营成本大致在6亿元左右。

步步高虽然与OPPO独立运作,渠道模式有异,但厂家的利润空间与OPPO大致相同,唯一不同的就是其销售额稍低,因此其毛利偏低一点,按照同样的算法,其一年运营成本约3亿元。

再加上之前算过的年平均广告投入8亿元,2011年步步高与OPPO共支出17亿元左右。

因此,步步高的手机业务年纯利润依旧维持在5亿元左右——足以支撑其高投放战略。

很多人可能忽略的是,即便手机业务获利不足够丰盛,步步高旗下还有教育电子产品这一“暴利”产品线。步步高教育电子产品目前年销售仍保持在10亿元左右,按照现今行业平均毛利25%以及纯利8%~10%计算,这块业务领域仍旧每年可以为步步高带来近亿元的利润。

所谓艺高人胆大,在手机市场丰厚利润的刺激下,再加上教育电子产品做后盾,步步高的“钱不是问题”也就不难理解。从财务的角度来分析,这种高溢价下的高投放战略是能够行得通的。

但是,现在已经步入了智能手机的时代,OPPO和步步高到底能不能在iPhone,三星,HTC,甚至低端的中兴和华为瓜分的市场中寻找机会,广告轰炸模式是否依然有效?这得打个问号。

在《盗梦空间》风潮之后,OPPO很快就与莱昂纳多拍了一部电影版的广告,用以宣传"Find"系列手机。“但智能手机和传统的GSM手机几乎是两个概念。智能机是从前端技术、专利的整个价值链的整合,最重要的不是材质,而是平台和软件。”

被OPPO高层寄予厚望的Find X903智能手机,本来希望能够卖到4000元以上的“高价”,但最终定价仅为2900元。即便如此,市场似乎并没有接纳OPPO的智能手机,半年过去,据悉OPPO Find销售总计尚未突破8万台。而有业内人士透露,Vivo智能手机销售同样遇阻,大大落后预期。

与此同时,智能手机时代让整个市场渠道开始向运营商倾斜——这是步步高及OPPO迄今为止无法逾越的一道坎。 智能手机时代,运营商开始主导手机用户市场,深度定制满足用户的个性化需求,中兴、华为、酷派、小米、联想等技术巨头纷纷借势运营商成功介入手机制造领域。2011年,定制手机份额已占到18%,预测到2014年,将达到25%。

面对全球手机运营商定制的大潮,似乎步步高没有准备,仍企图通过“银弹广告”诱导消费者停留在功能手机上,这与当年小灵通霸主UT斯达康的情况极其相似。

到目前为止,OPPO是国内唯一一家尚未与运营商达成合作的手机厂商。不难理解其苦衷是:定制手机过低的价格与OPPO的高溢价政策背道而驰;将产品交由运营商意味着品牌话语权的丧失,OPPO煞费苦心打造的国际品牌形象大大缩水;更重要的是,步步高及OPPO的智能手机机型少且落后半拍,已经不是运营商眼中的“菜”。

(正文主要整理自《商业评论》)

即使是在功能手机阶段,其实也不能说OPPO和步步高完全是用“恒源祥”这样弱智的广告轰炸出的成功,其产品本质上的确是抓住了年轻阶层的需求,同时手机的销售模式也与之前VCD、学习机等相似。现在的问题是,手机的理念发生了改变,除了价格之外,用户更加追求的是系统体验的本身,而这方面步步高没有任何优势。拼硬件拼价格不过华为、中兴,拼体验拼不过iPhone,HTC,甚至小米。而以前的音乐手机在智能机时代根本没有任何地位。在这个阶段,步步高能找到什么利基市场呢?此外,智能手机时代,因为对3G网络依赖的缘故,运营商定制机肯定会占到主流,缺乏这个渠道的步步高显然会相当吃亏。即使其赶上了其他厂家的步伐,但优势又在何处?

在产品销售良好的情况下,企业还能够承受巨大的营销成本,一旦广告效应失去之后,产品销量下降,营销成本必然会严重侵蚀企业利润,PPG的教训并不太远。

 

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目前评论:1   其中:访客  1   博主  0

  1. avatar 张朋Bruce 4

    很恶心步步高所谓的oppo音乐手机。

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