你没搞明白客户为什么买之前,闭上嘴!

在与同事培训时,我问到:如果有客户说想了解一下保险,你会怎么回应呢?他说:我会问下他有没有买过保险,对保险有没有概念。我说:假设他说“没有”。同事说:这样啊,那我就先和他讲解一下保险的概念,然后sell一下自己,sell一下公司,然后看看是否会符合他心中的需求。

这位同事并没有做错什么,公司培训也会这样教。但最近我在反思销售流程时,却发现我们在理解客户这个环节上,常常太忽视了。

我给你讲一个故事,你就明白我们常常在做些什么。

在一个漆黑的夜晚,你突然被打了一闷棍就晕过去了。不知道过了多久,你迷迷糊糊睁开眼,眼前一片漆黑。你下意识地慢慢起身四处摸索,突然摸到一个开关,一按,灯亮了!你发现自己原来在一个屋子里,门是锁着的。

面对这样的情形,你第一反应是什么?当然是想出去啦!你看了看四周,想跳窗?却没有窗。想学《越狱》挖墙?也没找到适合的工具。那怎么办呢?

这时你开始打量被锁着的铁门。这个铁门从内外都需要用钥匙才能打开。相比挖墙挖地道,肯定是把门弄开最简单啊!但有什么办法能够打开铁门呢?你又没学过开锁当贼的技巧。那就需要一把开门的钥匙呗!

你一摸口袋,幸好手机没给你拿走!于是你找了配锁匠的电话,和对方说:“我想配把钥匙!”对方说:“我需要和你确认一下,你是要配钥匙吗?”你说:“对,配把钥匙!”

电话的那头说:“既然配钥匙,你算找对人了,我配钥匙二十多年,是本地最大的服务商。我这里有各种各样的钥匙,金钥匙、银钥匙、铜钥匙、铁钥匙,不知道你想要哪种呢?对了,我还有多功能钥匙,能打开各种锁,如果不信,我可以演示给你看!我们还会赠送开锁服务,开锁时,我免费送你一次门锁保养,我们的服务是最棒的!”

我想问:你觉得自己是不是也常常是这样的“配锁匠”呢?

客户为什么会形成购买的需求呢?这个故事其实就是一个典型。首先,你感受到了环境的改变,比如在一个漆黑的屋子里,随后打开灯,看清楚了现在的状况。对于被锁在一个屋子里,你当然不会满意现状,于是形成了改变的动机(感知变化——形成动机)。你开始寻求离开的方法,跳窗、挖墙、开锁,这些都是可能(发散——寻找可能)。最终你发现,找人来配钥匙开锁,是最适合的选择,于是你打给了配锁匠(聚敛——确定方案)。

这就是购买逻辑的三个步骤:Why、How、What。一定是先有Why,才有How,最后才会考虑What。

但是我们销售过程常常是逆着客户的思维,当自以为“确认”想要“配钥匙”时,就迫不及待地开始介绍自己的产品,呈现自己的优势和能力,讲自己可以如何满足客户需求。甚至告诉客户“我们总有一款产品适合你”。

在这个过程中,我们会幻想客户会把他自己的需求做匹配,让他自己内心想法和我们的介绍产生共鸣。但问题是,客户常常自己都不知道到底需要的是什么,在表达出来后和心理实际相差可能更远。就好比那个故事中,你真的需要钥匙吗?绝对不是!你要的就是把这个门打开!你需要获得自由!但是你不知道自己应该需要什么,所以从你的认知角度认为:你需要一把钥匙。

客户心中的购买动机和说出来的购买需求常常是两回事,客户告诉你的是冰山上露出水面的部分,是可以清晰表达的,而购买动机则是冰山下,客户不能、不知道或者不愿意说出来的。但恰恰,这才是能够打动客户的内在动力。

我们买东西都是未来实现一种期望的感受和想法。买电视是期望在家搂着老婆看电影,买车是为了安全感和自由感,买房子是为了归属感和成就感。所以,电视不是用来看的,车不是用来开的,房子不是用来住的那么简单,我们买的是一种感觉。哪怕双十一,为何很多人会买回一堆其实自己不需要的东西?很可能是在这样的气氛下,自己追求“买得划算”、赚到“便宜”的愉悦感。

作为销售,我们要和客户一起找到他们的购买动机,一起创造心中愿景和期望的感觉。所以,我们需要同样体会客户“打开灯”,“想出屋”的认知和思考过程,随后探索客户真正购买的原因,然后再一起制定解决方案。

在你真的明白客户购买动机、理解他所处在的状况之前,闭上你的嘴,不要讲太多你的公司,你的方案和你的优势。用耳朵先听清楚,用心先去理解。这样我们才能真正给客户带去价值。

吉力理财

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