怎么做到你圈子里第一名的保险顾问?

当我在年初为健身设定目标时,我说:我要有彭于晏一样的身材!有个同事开玩笑说,那你就定位成为“友邦广场的彭于晏”吧!我一听就乐了,这说法不就是和“我是XX街XX弄的首富” 一个德性嘛!可仔细一想,这话对于我们保险人定位自己品牌也有提示喔。

记得几年前和我们总监W大聊天,他谈到专注于保险业发展,而不去碰其它跨界领域的东西。为什么呢?除了精力有限,专注的重要性以外,他说:因为我要先把团队打造成某个角度的第一!当时我们的团队确实在迅速发展,但是在团队品牌而言,无法和一些老牌的区域相比。由于人家年资很久,团队也很大,所以MDRT人数,各项排名第一等等,都是我们暂时望尘莫及的。后来有天,我们发现,原来我们有机会打造MDRT 100%的记录!而这个是从来都没有人做到过的。于是,在2016年所有人众志成城,真的实现了这样的记录!

做到这样的记录还不行,毕竟只是内部的记录,公司以外的人谁知道啊!于是,W大正好抓住公司也想要宣传MDRT比例的机会,在香港著名的杂志上刊登我们团队的封面,以及专访,开始MDRT 100%的宣传攻势。当时杂志宣传封面在香港各大地铁站内都挂了整整两周,很多朋友都发消息来恭贺,整个行业内也开始知道友邦有个叫Utopia的牛逼团队。

在2018年时,W大更是出版了自己的书,标题上就把MDRT 100%闪亮地展现出来。由于书还在中国大陆,东南亚和台湾销售,更是在整个行业内,让这个标签和我们理想区与W大牢牢地绑定在一起。

如今回想起来,这整一套营销打法是非常得漂亮。如今保险团队品牌同质化非常严重,你请高学历,我也能请到;你请港漂IANG,那我也能请!而很多成绩也只有内部才知晓,外部宣传时怎么吹就是看各自的本事了。所以,差异化只能维持一个短暂的时间窗口,可只要有这个差异化存在,那么就该牢牢地抓住这个时间,全力地去营销,把这个差异化牢牢地敲进大众的心智当中,让自己的品牌成为一个新特征的代言者。一旦占领到了“第一”的心智高地,那么护城河也就出现。毕竟,大家只能记住第一,老二老三等又有何区别呢?

江南春最近的新书《抢占心智》就在谈论这回事。其中,神州租车的案例非常适合我们保险人仔细去思考的。

话说,在2010年神州试水租车市场的时候,之前已经有一嗨租车和至尊租车两个行业大佬了,但当时租车是个全新的市场,谁也没有成为第一,消费者还没有形成一个固定的品牌。神州租车相比前面两个大佬,一没有专业优势,二没有先发优势,车辆数量也不及两者,那怎么办呢?

江南春就给神州的创始人陆正耀支招。他说,消费者连租车的概念都还没有形成,更不会拿神州和其它两家公司进行比较。至于车辆多寡,消费者更是不在意。那么我们要做的,就是告诉消费者,今天的中国已经有租车的企业了,要租车,找神州!让租车和神州,牢牢地画上等号。

当神州又要做专车的时候,滴滴又抢先一步占领了品类,基本上“打滴滴”早就成为一个动词了。而滴滴当时的特点是“共享”,车主大部分都是私家车,于是神州就主攻“安全”。而一旦讲究“安全”,滴滴的“共享”似乎反而就变成了一种劣势。“专业司机,专业车辆,更安全的专车”成为当时神州的宣传口号。找到这样的定位,也让神州专车在当时的环境下占领了市场份额。

那在哪里宣传呢?当时神州租车的想法是,把亿元融资中的8000万拿来打广告,其中6000万在中央电视台,1000万在分众,1000万在地铁。江南春劝阻了他。在央视标王都要几十亿的环境下,6000万砸在央视基本上连声音都不会有,消费者根本不会有感觉。同时,谁会选用租车呢?要么就是商务,要么就是外地来旅游。那就简单了,不做互联网,不做电视,只做生活空间!本地租车主打写字楼,异地租车主打机场,用8000万将主流用户一网打尽。

不知道你从这个案例中想到了什么?我分享一下我自己的体会。

第一,发挥自己的优势,你总能找到自己“第一”的定位。比方说,我们Attraction希望晋升成区,我们将来人才招募的对象就是在港的优才和IANG,培养这样的人才成为优秀的保险人以及未来的保险企业家。而我们很可能会成为精英学院的第一位IANG区域总监,这个“第一”能和我们的定位紧密结合,找到我们的心智高地。

其次,如果要砸钱做营销,那么就要做到有针对性。保险营销对象同样是一块非常细分的市场,无论是想要买保险,还是想要加入保险业的人,在整个人群中只是很小的比例,但是他们会出现在特定的场景中。不然在这个碎片信息的时代,连半个声响都不会有。不过保险业是属于监管非常严格的行业,提醒下各位还是需要遵守相应的法规。

每个人都有自己的强项,一定能找到一个山头,然后摇旗呐喊占领他人的心智。那你的“第一”在哪里呢?希望对你有所启发。

吉力理财

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