不拿《我不是药神》做营销的,算什么合格保险人?

如果最近保险公司要请客户包场看电影的话,会选择哪部片子?想都不用想,肯定是《我不是药神》嘛!无论XX电影节会给徐峥办什么奖,保险人首先要颁给他“年度保险最佳促销电影大奖”!有多少保险人通过这部电影做成生意的?赶紧点个赞!很多保险人说,今年的业绩似乎比去年好做一些。要说我,这是废话!从过年前后的那个“流感”,到年中的“药神”,这简直就是送大礼,你还不做出点成绩,对得住上天给的机会吗?

但也有人说,哎哟,你们老是拿这些点去吓唬客户,让客户产生恐惧,营销手段太低级了啊!如果你有这个想法,我建议你先去读一下我写的一篇学习梁宁老师产品课的心得,保险不卖恐惧,你卖什么?最近又在读《品牌洗脑》,同样讲到了关于恐惧营销的话题,我再来给你“洗洗脑”,帮你拎拎清思路。

正在读这篇文章的你,无论年纪大还是小,肯定不会忘记2003年的SARS吧?当时什么东西卖得最好?口罩!醋!还有,洗手液。对不对?反正当时大家出门就戴口罩,教室里始终摆着一个装满醋的烧瓶,底下放一个酒精灯。那年我高考,到考场还得用酒精洗手液擦一下手再进入考场。这你有没有想过,这些东西真的有用吗?反正当时环境下的绝大多数人都不会去思考这个问题,管他有用没用,反正保命要紧啊!就是因为这种心态,让各家洗手液品牌赚个盆满钵满。

但事实上,无论是SARS还是之后的禽流感,都不能通过抗菌清洁胶或洗手液来预防的,因为这两种病毒都是通过空气中的微粒传播的,比如打喷嚏或者咳嗽。可是,这些洗手液制造商在营造一种氛围:他们的产品是重要的“抗菌”工具,而抗菌是我们避免死亡和致命疾病的唯一有效方式!他们在全世界范围内大肆强调卫生防病的重要性。但到底能不能对抗SARS或禽流感?事实如何,在恐惧的环境下,根本不再重要。利用恐惧,是营销重要的手段。

更让你想不到的是,恐惧能促成更加广泛的营销传播!因为,人们喜欢恐惧!还喜欢传播恐惧!

无论是《我不是药神》,还是《流感下的北京中年》,都引起了很多人的担忧甚至恐惧。正是因为每个人不停地在转发,让这种恐惧得到疯狂的传播。如果假设你害怕一样东西,不要去碰,不要去想,不就行了嘛。人家发了帖子,你又干嘛好奇去看呢?知道会害怕,还忍不住,怎么会有这种心态呢?但其实,这不就是看恐怖片和恐怖小说的心态吗?我知道我会害怕,甚至会发噩梦,但是我很乐意!

因为人的生理因素导致了我们“爱恐惧”。恐惧会提升我们的肾上腺素,导致本能的“攻击或逃避”的反应,从而再释放出制造荷尔蒙和神经传导素的肾上腺素,这种感觉其实会上瘾,让人产生满足感。也有神经科学家是这样解释的:“我们大脑中的恐惧中心就是杏仁核,就像在真实世界那样被恐惧激活,但是由于你的大脑皮层知道你并没有身处危险,所以大脑中溢出的是奖赏,而不是恐惧的感觉。”传播恐惧还会让你找到“同伴”,于是产生指数效应,传播得更快。为何谣言总比真理传播得更为迅速?道理就在这里。

仅仅是恐惧感还无法让人有购买保险的冲动,还需要它的近亲:负罪感。我相信一定看过下面这个类型的广告:

一名中年男子开着车走在高速公路上,他在画外音中说着关于他那十几岁的儿子:“我需要一些时间去理解他。”听着这些话时,画面是这位父亲痛骂儿子的闪回镜头。“我想要听他听的歌。”父亲的画外音又想起,“告诉他我很抱歉。”“我需要一些时间来做哪些我从未做过的事:更好地照顾他,爱他多一点。”突然,一辆公交车冲过来从正面撞上他的汽车,他死了。字幕最后出现:泰国人寿保险公司。

科学研究也发现,恐惧一旦和高度的问责、悔意、负罪感混在一起,就会从情感转换成行动。所以为何,如果你想用恐惧的案例去让客户购买保单,仅仅让TA害怕是不够的,能够让TA对不购买会导致对家人的负罪感时,才是真正达到了效果。

女性相比男性而言,对恐惧和负罪感更加没有抵抗力,特别是新妈妈。因为她们突然间发现自己要对一个新生命负责,无论是病了、感染了,还是仅仅孩子闹脾气,妈妈们总会觉得是自己没有做好,于是自己要疯狂地去通过购买东西来弥补这样的负罪感。从各种软膏、加湿器、婴儿安全门、橱柜锁、洗浴温度计等等,到给孩子的保险。有没有发现,很多妈妈来为孩子咨询保险,可了解后发现,他们自己的保险都还没有买!是不是很有趣?

如果你把保险当做一门生意,那么你就要在商言商;如果你把保险当做一个能够帮助到人的工作,那么你就要学习如何更好地影响别人接受你的帮忙。营销是保险人的一门必修课,而恐惧营销是这么必修课的必考内容。我们和医药公司的工作其实非常得相似。如果一种药物的本质就是去治疗大多数人普遍恐惧的东西,比如严重的病症,那么恐惧就不可避免地要成为他们营销和广告策略中的招数。那么,保险的本质,不也是去治疗大多数人对家人的负罪感吗?那么,恐惧和负罪感自然就成为我们的营销招数,无可厚非。

如果再次出现让大众恐惧的营销机会,你该好好地把握住了。别清高,别当圣人,无法让客户买你的保单,你连当圣的机会都没有!

 

参考读物:《品牌洗脑》,马丁·林斯特龙,中信出版社

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