保险就是用“恐惧”做营销,有什么问题么?

保险人常常被人诟病说:你们总是吓唬老百姓!好像不买你们的保险就会妻离子散,家破人亡一般!你们不要用“恐惧”来营销好不好?以前我听着觉得:嗯,很有道理!那样做,太低级了啊!可最近在上认证私人银行家课程时,一位导师就开玩笑说:其实你们有没有发现,做税务的和做法律的,也常常吓唬你,好像这样要完蛋,那样要危险?在他们口中,不听他们言,就要出大事!我一拍大腿,对啊!不和我们一个德性嘛!

那么,用“恐惧”来作为营销重点,这是不是个问题呢?

恐惧是什么?恐惧就意味着边界,边界之外,充满了“痛”。我们正常人看到火,为什么不敢去碰呢?因为我们怕烫伤带来的痛。为什么有人明知道自己目前的工作没有前景,却依然不愿意跳槽呢?因为如果一旦离开原本的边界,就不知道跳槽之后外面的世界会不会更糟糕?甚至可能面临失业从而招来更大的痛苦。所以,人会被恐惧给束缚,干嘛要自虐去搞事情呢?

可是,你不想搞事情,并不代表事情不会来找你。我们家里养了两只猫,其中一只非常胆小,有客人进门,它一定会先跑到他自己觉得安全的地盘进行观察,等发现其实并没有危险时,再慢慢靠近这个陌生人。在它的世界里,可并不希望出现任何陌生人的闯入,但这个世界又不是它做主的。

我们自己也做不了主,有很多事情不是你不想发生,就不会发生的。比方说,一过30岁,新陈代谢就自然地下降,懒于运动的话,身材就开始慢慢走形,肚子还是慢慢变大;女人们脸上的皱纹开始出现,胸部开始下垂,细腰也渐渐不见了。如果人人都如此,那也就算了呗,不用互相伤害嘛。而且社会礼仪上,大家见面也不会说:早安,你的肚子又大了啊!你的皱纹比昨天又多了嘛!看似,老就老呗,这又有什么问题呢?

问题就出在各种市场营销会很直接地告诉你:同样年龄,人家就很美啊!你去参加一个同学聚会,突然发现:怎么以前的傻妞现在那么年轻漂亮啊!聚会兴头上,你把大家的合照P了又P,觉得自己已经很完美了,于是po在了朋友圈里,却有杀千刀的朋友在下面评论:话说你旁边的那个小妹妹是谁啊?好漂亮啊!这时你心里是不是把他的祖宗十八代都问候了一遍。然后默默地想:平时你老公会不会也这么觉得你老了?好像他们公司新进来的都是90后的气质美女啊......

当你在朋友圈里转发“轻松筹”,主人公是你的一个老同学,你散发的同情心的时候,心理也一定在庆幸生病的人不是你,对不对?而如果假设有一天,你体检时突然发现了什么情况,医生手上拿着复查了几次的报告,一脸严肃地建议你尽快入院。躺在病床上,周围围着各种来看望你的同事和亲朋,而夜深人静时,你发现坐在病床旁的妻子在落泪。有一天你迷迷糊糊时,听到医生在你的病床前和你的太太说,唉,这个药很贵,你考虑下要不要用?你太太很坚定地说:要用啊!砸锅卖铁也要治啊!这时你们家孩子对妈妈说,学校暑假组织去美国夏令营,同学们都去了,我能报名嘛?这时你只听到了你太太的梗咽:儿子... 这回家再说吧...... 你的同事和亲朋,在朋友圈上转发了你太太撰写的一篇“轻松筹”,他们为你散发同情心。

这样的画面感是不是把恐惧的边界硬生生地推到你的面前?这就是很多行业的营销套路。任何一样火爆的产品都可以走两个极端:要么让你很爽,要么让你恐惧。

iPhone和奢侈品包包就是卖爽,用得爽,或者社交上很有面子、很爽!而卖恐惧则同样普遍。罗辑思维在卖认知焦虑,好像你不学习,你明天就只能跑腿送快递,还偏偏跟你说,现在送快递的都会背唐诗。医美产品就是刺激你对青春流逝的恐惧,然后告诉你郭德纲和林志颖其实是同岁的。医疗和教育在针对你生存的恐惧,没买够,你就得面对人最害怕的死亡。你以为只有保险在吓唬你?其实你本身就是被吓大的。

恐惧对营销有用,能够成为一个产品针对的“痛点”,是因为人有逃避恐惧的心理,愿意去花钱抵御恐惧。

恐惧本身就是一个动力。比方说,在人员激励上,追求快乐和逃避痛苦,就是两种都有效的激励方式。追求快乐自然就是用金钱去刺激,但对有些人未必有效,这时就可以用逃避痛苦,比如用业绩对赌,做到某个数字拿钱,做不到就给钱。损失厌恶的力量要远远大于获得幸福,所以这样的对赌协议非常有效。很多公司还执行末尾10%淘汰制度,对失去工作的恐惧,能够促使很多人拼命努力。

如果能够用花钱那么简单的事情去解决恐惧的话,还不用怎么努力,是不是就很简单?所以有些“健康仪器”,号称你躺在沙发上看电视时,把仪器放在肚子上不停地震动就能够减脂练腹肌,这不是很爽地用花钱的方式解决了啤酒肚的恐惧?这玩意儿肯定有人买。至于效果如何么,呵呵。

如果一个产品是介于“爽”和“恐惧”之间,只是让人觉得“不难受”,那么就是一个不痛不痒的产品,也许有人会买单,但是很难大火。保险能够让人爽么?若回答“是”,我觉得可能你搞错了些事情。保险本身就是针对风险管理,风险就是潜在恐惧,那么说保险是“恐惧管理”是不是也没问题呢?那么,不用恐惧营销,那还用啥呢?

所以,如果有人说你:怎么老是吓唬我!我觉得反而应该恭喜你,说明营销做得很不错呀!当然啦,不能只吓唬而不给解决方案。客户要的不是恐惧,而是克服恐惧。希望对你有所启发。

本篇笔记启发自学习梁宁的产品思维30讲

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