为何你拿不到“转介绍”,那是有原因滴…

有同事和我说,我的客户怎么都不给我介绍客户呢?他们都不喜欢我吗?我相信拿转介绍Referral是所有从事销售行业的人都最为关心的话题之一吧?

我一直秉承的观点是:某个领域内问题的答案,一定可以从这个领域以外的地方找到。于是,我找到了李叫兽从营销学里来“请教”这个问题。他的两篇关于“到底什么是市场”的文章中,给了我很大的启发。我从保险销售的角度和大家分享一下。

保险销售其实要卖两样东西:卖保险产品以及卖自己。我个人体会是,更多地是卖后者,因为前者已经有各种渠道的营销轰炸,客户不是完全不了解保险干嘛用,关键是找谁咨询、找谁买?所以我一直和同事们强调:你们是“卖身卖艺不卖货”

那我们要卖给谁呢?也就是我们做什么样的市场?很多人就会想,我要做中高净资产家庭市场、做专业人士市场、企业家市场等等。我自己也曾经是这么认为的。可或许这种理解是错误的。我从李叫兽那边听到这么个例子。

话说,有一家做上门修理电脑或手机的公司在初期做推广。他们的服务水准很不错、价格也很低、宣传文案也写得OK,团队执行力也很强,并且也非常聚焦到几个高端小区进行推广,期望渗透“这个市场”。可是效果却非常糟糕。为什么呢?

 

 

李叫兽的分析是:他们进入的不是“这个市场”,而是“几百个市场”!因为他们针对的并不是一个“有效的市场”。那什么叫“有效”呢?需要满足四个条件:

1. 拥有一群实际存在的顾客;

2. 这些顾客普遍都有某些需求;

3. 有一系列产品和服务来满足其需求;

4. 在决定购买时,市场中的消费者互相参考。

前三点都很容易理解,但问题就出在第四点上。你想想,你们家叫人来修了电脑,你会不会和邻居去说:哎呀,我们家电脑坏了,请了人上门来修电脑!肯定不会啊!以很多一线城市的高端社区为例,大家邻里之间可能都不怎么见着面,最多见面点个头,谁跟你唠家常,还说修电脑的事儿?所以缺乏第四点,使得对于这家公司来说,这些高端小区有几百个家庭,就是面对几百个单一的“市场”。

这里你会发现,所谓做“marketing”,其中有很多决策是由客户自己来策动的。我当初买房时,不会只一味地听销售怎么说,地产开发商怎么演绎未来楼价的升幅潜力,而是会咨询一些买房老手们,参考一下他们买房的心得和经历。

李叫兽说:真正有效的营销,是消费者帮你做的,你只不过起到初始刺激的作用。当一个有效的市场里有20%的人开始用你的产品和服务时,就会开始发生引爆。客户互相之间的参考,将成为最为有效的营销。一定要选择一个100人的市场里渗透20个客户,而不要在20个市场里,每个都只渗透1个人。

 

 

可是不对啊,那个上门修电脑的不就是没有引发客户之间的互相宣传吗?没错,因为引发客户的自发推荐有三个前提。

第一,有意义的新奇性。人的本性就喜欢新鲜的东西,如果一旦我们遇到了超出预期的体验、奇特的新闻或者非常特别的东西,就很有转发给朋友们的冲动。所以营销者们就会抓住这点,提高宣传信息的“新奇性”。

李叫兽说,如果那家上门修电脑的员工穿着钢铁侠的全套装备来你家,你会什么反应?是不是立刻掏出手机拍照?而让男生们觉得非常“低俗”的例子是当年小红书请了一群国外男模们来“诱惑”这些女主们,送货上门的都是帅哥,而且没怎么穿衣服!远远超出了小红书目标客户群们的预期,自然就引爆了朋友圈。

当你的服务或者营销本身有任何一个环节能够打破预期的体验,用户就会更加愿意主动去分享他的经历和故事。有些销售在这方面做得就非常不错,但是总整个保险行业中有突破性体验的,暂时还没有看到很好的案例。也期望大家多多分享,互相启发。

 

 

第二,存在“知识落差”。每个人都喜欢分享“别人还不知道的事情”,这也是为什么在明星爆出八卦时,大家很愿意转发到各个群组或者朋友圈里,彰显自己对新闻非常敏感。“你听我说”,这是一个能够满足自恋的心态。

在这点上其实保险行业运用得很不错。比如我自己,在2013年入行开始就撰写很多保险科普类以及工作心得类的文章,很多朋友喜欢阅读后转发给自己的圈子,从而让我结交到很多新朋友。而如今保险业中很火的“香港保险科普”这个公众号的作者Alex,也同样是运用精算师和普通保险销售的“知识落差”,从而让保险销售们常常感叹“原来如此”,随后很愿意转发。如今我自己定位在保险人商学院的“吉力说”也同样努力实现这样的效果。

 

 

第三,有很多不同的话题能够联想到你。“退学创业”这四个字你能够联想到谁?你第一个浮现的要么就是乔布斯,要么就是比尔盖茨,或者至少是扎克伯格,对不对?在各种的媒体宣传后,他们被贴上了这样的标签,以至于让人在谈论非互联网相关的话题时,也能够聊到他们,进而聊到他们的公司和产品。

有哪个客户会有事没事就谈起保险吗?只要他不从事保险业,肯定不会。那岂不是你很难有机会被客户提到吗?所以你要能够丰富自己的“标签”,并且确保这些标签是常常被人们当作日常话题的。李叫兽举了一些例子,包括创业、雾霾、相亲、投资等等。那么,你能否与这些标签话题联系起来呢?

举个我自己的入行初期的例子。我刚刚开始时期望能够在港漂圈这个市场中,起到一个“说到保险就想到吉力”这样的效果,为此付出很多,成效其实也很不错。

渐渐的,我开始融入更多的创业的标签话题。因为我一直觉得保险业是一种极佳的创业环境,很多事情都必须由自己做主,做最创造客户价值的事情即可。所以我把自己标签为一位创业者,并且开设自己的公司。所以很多朋友后来告诉我,在很多不同的创业场合会提到我的例子,大家都觉得很欣赏。这也是我所期望的。

 

今日总结

从李叫兽谈论什么是市场的角度能够给我们对于如何拿Referral这个话题得到很多启发:

  1. 保险销售的市场定义必须定位在能够让客户产生互相参考的因素上;
  2. 要把能够实现刺激客户自行进行后续的营销工作;
  3. 思考如何提高新奇性、创建“知识落差”、增加讨论标签,这三个方法来提高自己被“一个市场”中不断推荐的机会。

最后一点,或许也是最重要的一点就是:习惯去其他领域寻找你所在领域困难的答案!期望对你有所启发。

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