客户可能都听不懂你在说什么,你还卖个毛保险?

前几天,我在和团队同事沟通一个跟进中的case,她给我看给予客户的咨询回复,内容是:“我建议,你应该多考虑多重重疾保障,这样赔偿有非常好的层次性,并且兼顾早期重疾赔偿的特点,未来现金价值也高,适合你退休后的需求。”

我知道这个case中的客户是为专业人士,她的工作很忙,并且也在沟通中说了自己其实并没有太多时间看详细内容。看到这样的回复,我对同事说:其实你没有做到真正的专业,客户是否会找你买,还真不好说。

你可能会说:这建议不是挺清楚的吗?哪里有问题呢?我给你看其他行业中的两个案例,你就容易明白我在说什么。这两个案例来自与李叫兽的系一篇非常著名的爆款文《为什么你会写自嗨型文案》。

你看下面两个营销文案,你知道它在说什么吗?

我在第一次阅读李叫兽这篇文章时,我完全没有看懂上面两个文案,不知道你看懂没有?微拍到底是个什么鬼?我知道“易到”是做网约车的,但是“单读车”又是什么鬼?

如果你在街上或者网络上看到这两个文案,你会不会留下什么深刻的印象?至少我不会,因为我完全不懂他们在说啥?

现在我告诉你,微拍其实就是一个“用微信遥控的相片打印机”,而“单读车”的意思是,易到专车里都会放一本书供你在乘坐时阅读。你再回头看一下这两个文案的设计,是不是才会想:原来如此?

可是,在真实生活中,你指望客户主动拿起手机,百度细节或者从公司的微信公众号中进行详细的产品了解?对于大部分客户而言,你要增加我购买的心理成本,那我能做的就是默默走开。

这就是问题的根结。李叫兽的发现是,很多文案设计者所在的“客户视角”是错误的。我们期望客户从A点的:不买产品,到B点的产生心动。而这个A点到底是怎么样的?客户到底是什么样的心态?作为营销者很容易搞错。当你已经很了解很多产品背景细节时,你会觉得这不是“很直接的吗?”可是客户其实不了解产品,因为缺少了了解产品的环节,导致你做的宣传,客户可能根本就听不懂、看不明。客户怎么可能会从A点走到B点呢?

因此我总会和新入行的同事们说:你们应该珍惜现在“一张白纸”的时光,这时候你们应该更多地记录自己在保险科普方面的心得,因为你们现在的知识层级和客户是基本同样水平的。别因为学了很多就甩专业名词,说人话!

当年我入行时写了很多文章,我有一度回头看,觉得那些文章简直是“幼稚到爆炸”!怎么能写得那么简单呢?怎么能没有深度呢?而当我看到李叫兽这篇文章时,我终于知道为什么那些文章其实对于科普而言才是最好的,而现在的我可能反而要花更多的功夫,才能回到那个角度。我知道的越来越多,把越来越多的认知当作别人的“必然”,结果就离别人越来越远。曲高和寡,可是干我们这行的,怎么能“曲高”呢?越接地气才越好啊!所以为什么没怎么读书的保险阿姨们才能做大单啊!

 

吉力从入行到现在撰写的文章数

 

当年霍金在写科普读物《时间简史》时说,我的书里每出现一条科学公式,就会导致销售量下降一半。事实上《时间简史》这本书依然不容易读,但已经很难得。曾经我的研究生导师和我说:你的毕业答辩若是能够让你奶奶听懂,你就一定能够通过答辩。背后的道理都是相通的。你可以想得很深,懂得很多,但是“说人话”和“接地气”,才是取胜之道。

你或许会说:不会啊,我之前都和客户完整地讲解过相关的概念,他是有基础了解产品的,不是完全不懂的呀!你觉得你讲明白了,人家又不一定听懂了!截至目前,你是不是都能听懂我在说啥?可以你立刻复述一遍我讲的内容,你能说出来多少?

此外,保险在我们的角度是“重要且紧急”的事情,而在客户的角度,其实最多也就是“重要但不紧急”甚至是“不重要不紧急”的事情,所以也不会放太多的注意力。要知道,弄懂一件事可得花费大量的脑力啊!很多人买保险的原因,并不是真的弄懂了保险,而是代理人催得实在太紧,也让觉得不太好意思,于是就买吧。所以这是为何我觉得互联网保险在偏复杂的保险种类上,暂时很难普及,保险业依然需要代理人去推动的原因吧?

 

所以你会发现,客户的视角很可能并不是“你觉得”的视角,所以我总是和新人们说,永远不要去猜客户在想什么,真的要了解,就开口去问,多聆听。

这就是我觉得你可以做的事情:多听对方说他期望得到什么,然后用他自己的话去解释购买产品能实现的目的,并且尽可能地使用有画面感的描述。比方说,“到时万一生病,直接微信我,我帮你联系香港的最好的医生、入驻最好的医院,你安安心心地接受治疗,花多少钱根本不用管,保险公司帮你支付,万一香港医生搞不定,我帮你安排全球医生会诊,有必要就飞到那边去治!治病咱们肯定得用最好的、也要最舒服的嘛!你说对不对?”而上述另外一种说法则是“几乎无上限赔付的全球医疗保障附加全球第二医疗建议”。你说,客户能够听得懂那个呢?

李叫兽也举了下面这个例子。他做了一个实验,为一个智能宝宝追踪器写了六段宣传文案,你觉得看完能够记住哪个?

肯定不用说,一定是“原来,熊孩子就藏在床底下”对不对?哪怕你压根就不知道这是啥,看完这句话也能够明白这追踪器的用途,并且一定想到了自己的孩子调皮的样子,是不是?哪怕客户原本没有这样的想法需求,就因为你给她一个她能够带入到生活中的画面,让她产生思考:我们家需不需要?做到这点,打动了客户内心,营销文案就成功了。我们推荐保险,不也一样吗?

同样,如果你在做团队的招募,我会十分建议你多为团队其他同事的candidate做第一次面试的面试官,坐在一个想要加入团队人的面前,你尽可以问:你为什么想要转行呀?你为什么对保险业感兴趣?等等话题。如此,你不但帮了同事的忙,而且自己也能够有巨大收获。你会更加明白没有入行的人的心态是怎样的,因为你很可能早就忘记了自己当初的样子。

(2013年刚刚入行时的小白样)

 

今日总结:

很多时候我们销售的失败不在于我们自己觉得有没有介绍清楚,有没有足够的专业,很可能我们错误理解了客户真正的A点,以至于人家根本听不懂、记不住我们说的话,人家怎么买?。

要避免这点,你可以这么做:

  • 多聆听对方的话,尽量用对方的话去描述功能;
  • 多用画面感强的表达方式;
  • 多了解“门外汉”的想法和思考方式,找到自己那个“最初的样子”

期望对你有所启发。

吉力理财

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