保险人要理解这样的“生理缺陷”:”我要去旅行,就暂时不买保险了”

前阵子同事和我讨论说,她收到这样一条客户的回复:“我们家决定去旅行了,就暂时搁置保险配置了”。我一开始还纳闷了一会儿:旅行和买保险之间到底怎么就成了二选一的关系呢?再一想:是把原本买保险的预算拿去旅行了吧?我们作为保险代理人们应该经常遇到类似这样的拒绝。

最近读了一篇文章,分析说:人们变得越来越短视,并不擅长做长远规划,这是因为古老的生理功能和当代现实之间的错配。理解这点,或许也有助于我们帮客户更好地去多想想未来。

买保险是为了未来在金钱上给予家人的保障,但是需要现在就有金钱的支出。而这笔钱现在可以用在很多其他的地方,买房子,旅行,买大件等等,这些可都是现在立刻能够享受的。生活中,这样的事情大把,不单单是买保险会让人“如此痛苦”。即可的满足和快感让人很难抵御,哪怕人们知道或许将来有可能会导致痛苦。

没办法,因为这是我们的大脑生理结构所导致的。神经科学家已经发现,负责理性的长远规划和冲动的短期决策分别属于大脑的前额皮质和“蜥蜴脑”来管理。前额皮质属于现代人类进化出来的,而蜥蜴脑则是生物的本能,负责处理面对危险,性行为以及其他与生存相关的活动。“未来”这个概念,在蜥蜴脑的世界里是完全不存在的。

人们在面对短期诱惑时无法做出理性的长期规划,就是因为这两个大脑部分是一对完全不匹配的对手,前额皮质从生理上就会输给蜥蜴脑。

比方说,当我们看到一个自己爱吃的美食时,蜥蜴脑只需要几毫秒,就能够让我们感受到幸福的感觉,这种情绪让整个身体都渴望尽快采取心动,把美食塞在嘴里。蜥蜴脑系统可以很多神经递质,比如刺激人冲动的肾上腺素,以及产生快感的多巴胺。我们怎能抵挡呢?

科学家进一步发现,前额皮质其实也会受到蜥蜴脑的“冲动”影响,甚至会“合理化”冲动的行为,比如“直觉”就是一种体现。可是,就算当前额皮质没有受到影响,它想要阻止我们冲动的话,不但要有充分说服力的反对观点,同时还要制造出足够的情绪。可惜,未来的事情很难形成当下的强大情绪。比如说,我朋友的健身教练告诉她晚上不能够吃淀粉食物,可是当在旅行中遇到美食,情不自禁地就盛了一大碗米饭下菜,随后我们只能劝她:回去后再重新开始吧......

小结神经科学的发现;蜥蜴脑让我们对即时快感反应非常强烈,对未来选择的感受却很轻微;前额皮质能够预见现在的冲动会导致将来的痛苦,但无法把未来的痛苦转化成当下的刺激。所以我们常常屈服于自己的冲动和短视。

这个科学事实对于保险人而言很有参考意义。我刚刚入行时就听闻:保险总是通过“恐吓/危机感”方式来完成销售,比较low的比如:你不买保险出门就出意外啊等等。比较正常点的就是通过分享各种得重病家庭破产的新闻,或者关于治疗费用的新闻。一些保险广告也同样通过刺激“亲情”的方式来把原本理性的概念转换成同理性和共鸣。结合大脑的“生理缺陷”来看,原来这就是在通过刺激蜥蜴脑对于危险的方式,来产生冲动,通过购买保险的方式来得到一份安心,从而消除眼前的危机。“危机感销售”虽然看上去很不“喜闻乐见”,却是一种有效的方式。

从我自己的从业经验上,很多客户主动咨询保险的动机,也不外乎:听闻身边发生的一些比较严重的疾病情况,或者自己在身体上发现了些潜在的问题。当然,我们并不希望后者的发生,毕竟那时可能就为时已晚,投保时或许就会发生一些阻碍。外在危险的资讯产生的刺激,特别是身边人的事例刺激会更大。

为何有些人会在保险咨询到一定程度后却无法下决定呢?就是因为他们初期咨询的动机或许只是因为听朋友或者同事买了保险,处于从众心理。但是之后资金却有限,并且发现在消费的短期冲动上战胜了长期保障的理性决策。换言之,手头并不宽裕。可惜,事实上他们真正需要先做好保障。新闻上总是看到缺几十万医疗款的家庭苦苦救助,却很少见那些花了上百万享受良好治疗的新闻,因为后者无法吸引眼球呗。但我们自己希望成为新闻么?可是,理性是很难刺激当下的行为的

 

吉力保险商学院今日总结:

有师兄曾就提醒过我:保险不是通过理性,而是感性和冲动来销售的。其实,任何销售都一样,若是完全理性,人们的消费欲望就大大降低了,哪里还能消费升级,拉动内需呢?

我们的大脑存在“生理缺陷”,导致短期冲动会战胜长期理性决策。所以,作为保险营销人,该怎么做,应该很明确的吧?用聪明的方式,提醒朋友们可能的危机痛苦或许并不遥远,这也是一种保险科普教育所应该做的吧?

吉力理财

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