【吉力说书】我们买的是情怀还是产品?促使罗永浩决心卖手机的TED学习笔记

前不久罗永浩又有新的发布会,虽然以前听了不少他的段子,但对锤子手机则没有太大的感觉。锤子手机确实吸引了不少粉丝,很多人确实看中深度定制的OS,号称“工匠精神”的设计打磨,不过我听到更多的是两个字“情怀”。马徐骏的一篇专栏讲到了TED的发展和现状,也列出了TED最受欢迎的十大演讲,他说,罗胖子听了列表中排名第三的 Simon Sinek的“How Great Leaders Inspire Action ”的演讲后,让他下定决心开始卖手机。有心的朋友们在读完或听完吉力的学习分享后,也可以去看一遍这个TED演讲,视频可以点击“阅读原文”找到。

我想先回到罗永浩为什么做手机这事,然后说说我的看法。在罗振宇和罗永浩两个罗胖子的对话中,罗永浩提到: 只有在每个时代的主流计算平台上玩下去,才会有拓展生态乃至拿到下个计算时代门票的机会,而这个时代的主流计算平台,是智能手机。类似的观点我记得在360的周鸿祎的采访中也听到过。但那么多人做手机,凭什么买你的呢?Sinek的演讲中提到,当年美国做显示器的巨头Gateway推出了平板电视,结果惨败,消费者为什么要向一家做显示器公司买电视机呢?而Dell趁着MP3的潮流也推出Dell MP3和PDA,大家一样不买账,就因为有这样的市场所以任何商家进入就能成功?没那么简单。

因为消费者会问一句:凭什么?当市场选择不多的时候,谁新奇可能是个很好的卖点,但哪怕当年苹果最早推出iPhone的时候用的是什么词?iPhone reinvents the phone。所以第一代iPhone购买者大部分是技术宅,他们有了购买的理由,才有了苹果随着创新曲线逐步开始让大众市场所接受。而如今,智能手机恐怕连对技术最迟钝的老人家都已经在用了,你摆出来一些技术参数,OS的各种便利的app,真的有人buy吗?我看了罗永浩今年的坚果Pro的宣传细节,没有任何心动,无论外型设计还是某些便利的功能,都没法让我产生一个购买的理由,道理很简单,我不是罗永浩的粉丝,我没有锤子的情怀。但我曾经在转用iPhone之前,是华为手机的坚实粉丝,一方面Mate系列的手机做得很不错,但是我其实支持国货品牌是我当时选择华为的最大理由。但是Android长期使用后效率逐步下降的硬伤让我在尝试了三部华为手机后转向iPhone。我知道iPhone并非从参数和设计上在每个方面都做得最好,可我却觉得iPhone依然是创新的先锋,所以会让我始终对下一代更加期待。这是苹果带给我的理念,而我则接受了这样的理念,所以我买了。

有人说风凉话:罗永浩的手机卖的就是一种情怀,一种“我很认真,我在发扬工匠精神”这样的情怀,他就该这样,不然你还想让他怎么宣传呢?

Sinek研究了各种成功和失败的商业案例后,提出了Golden Circle的概念,这个概念分为What How 和Why。我以保险产品推销为例,看看这样说你会不会动心?你看啊,这个重疾保险保54种严重疾病,还能够有三四种早期重疾,癌症还能赔三次呢!假设你或你家人得了重疾,有这样的保险是不是就能够用上钱,不怕没钱治病了?这也是给家人一份保障和安心对不对?你会有什么冲动买吗?这是不是典型的电话推销保险的方式?因为这是从What到How再到Why的说法,即使我这个卖保险的,第一反应也是“你才会得重疾,你全家都会得重疾!” 很多保险从业员失败碰壁也正是如此。

那应该怎么做呢?不谈保险,我拿我最近买了台任天堂Switch游戏机做个例子,首先我觉得这玩意儿的理念本身就非常棒,估计又能让垂垂老矣的任天堂又凤凰涅槃一次了!而我的购买意愿是真正被任天堂的市场营销策略给勾引起来的,并且我也是这样说服我太太允许我购买的。

Switch的宣传主打就是Party,至少有两个人可以一起在一个屏幕上一起玩!或者可以把游戏机轻松地拿到其他人面前一起联机玩!我脑海中想到的是:和太太能够一起玩游戏,就如同儿时时和好朋友们一起在家里玩最普通的坦克大战或松鼠大战,那种快乐是在脑海中无法逝去的。现在的游戏制作越来越高级,但大部分却只能一个人享受,所谓的联机也必须相隔一个网络,我们缺少了一份面对面的快乐!若是太太能够和我一起享受,一起回到当年儿时伙伴那种感觉是不是感情会更好呢?

而这点正是任天堂的拿手戏了!他通过一块足够大到两个人分屏但又便携到可以带出家门,但也允许连上高清电视机投射玩游戏。而原本个人的手柄也可以拆卸成为供两个人玩!相关游戏本身也适应对应的改变,提供单人,多人对战,联网或者分屏都可以,从而实现面对面游戏的快乐!

最终产品就是Switch!不同于竞争对手PS4列出各种性能和高清VR等等,任天堂宣传时就是突出便携和多人快乐。如此,任天堂的Golden Circle真正帮助任天堂吸引了我,捧着游戏回家就和我太太很开心地玩起马里奥赛车,当然结果对于她而言似乎不是那么快乐,因为我赢了她!

更一步引申开说,我们在做自己的工作,做自己的项目,甚至在做自己的企业,我们可能知道我们在做什么,怎么做,但是我们是否真心明白我们为什么做这些事情呢?Sinek说,我们大部分人,甚至大部分的企业,是从外向内思考,先想What,再想How,然后再找理由Why。但是充满感染力的企业或团队的思维是从内向外,明白Why,然后再想How,而What则是水到渠成的事情。道理很简单,因为我们在做决策时,大脑皮层考虑得更多的是Why?所以有时候我们经常说:我虽然看到了数字,看到了这个东西的外形,但总感觉什么事情不太对!这是非常正常的,因为我们大脑是这样的方式进行思考的!What层面的东西无法帮助我们做决策,而Why则可以。我们不是常常说,我们要随心而动,顺着自己的内心去做什么什么,那为什么不是其他的身体器官,而只是内心呢?因为这些事情都发生在我们大脑的边缘系统,包括海马体、杏仁体等控制情绪、行为和长期记忆功能的大脑结构。我们是这样进行思考的。

由此,我得到了Sinek在整篇演讲中让我最受启发的一句话: The goal is not just to sell to people who need what you have; the goal is to sell to people who believe what you believe. The goal is not just to hire people who need a job; it's to hire people who believe what you believe. 我们的目标不仅仅是将我们的东西卖给需要它们的人; 而是将东西卖给相信我们信念的人。目标不仅仅是雇佣那些需要一份工作的人; 我们的目标是雇佣那些与我们有共同信念的人!人们买的不是你的产品;而是你的信念。如果你讲述你的信念,你将吸引那些跟你拥有同样信念的人。Martin Luther King最著名的演说是什么?I have a dream! 他没有说I have a plan! 而是一个梦!他所信仰的梦!这个梦是感染很多人的,因为这也是他们的梦。25000人出席了他的演讲,他们不是为了Martin Luther King来的!他们是为了他们自己来的。同样,虽然我不喜欢特朗普这个人,但我喜欢他去年的竞选主题:Make America Great Again! 这难道不是很多美国人所希望的么?

吉力的团队名字命名为Attraction,就是希望用自己和团队的理念,吸引志同道合的人加入。这也是为何吉力会在文章中分享自己的心得,感想和价值观,因为我觉得,通过一个人说什么、做什么,是最能够了解这个人的三观是否和自己相符的。我觉得在任何一个行业成功,其实首先就要明白自己为什么要做这件事。这也是为何我会问所有来面试我们团队的candidate一个问题:你为什么今天坐在这里和我聊你想加入?你为什么想加入呢?而我自己则觉得,当一个人有心从一件事中学到什么,他就一定能够学到。吉力的工作,不但是给予客户们切实的保障,也是努力让自己逐步地成长,无论在个人内在认知还是管理方面的经验,由此可以给我们客户更多其他方面的价值。客户不仅仅是买我们的产品,更是买我们的价值。这是我们的信念,这也是吉力一直在做的事情。所以吉力所期待的,也是持有类似理念和目标,志同道合的伙伴们!

People don't buy what you do; they buy why you do it.

若是大家对完整演讲感兴趣的话,欢迎点击阅读原文链接观赏吧!https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=zh-cn#t-1064740

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