市场宣传怎么做?为何这么做?

今天总算有机会路过中环地铁站,看到了传说中的英超托特纳姆热刺AIA赞助的活动。热刺现在都不好意思称是英超劲旅了,因为买了孙悟空(贝尔)之后,似乎也没啥特别出名的球星,并且战绩也一直一般。所以这次看到的也仅仅是英超的联赛杯和欧联杯。话说为何这个联赛杯的脑袋是歪的??

AIA是买下了热刺征战欧联所身穿的球衣胸前广告,跟当年还是AIG一员时买下曼联的胸前广告不可同日而语,并且那时候我们也纳闷,为何买热刺的胸前呢?其实热刺在亚太似乎也没什么球迷吧?不过无论如何,这是公司的市场战略决策,肯定有其道理。不过再仔细想想,其实AIA的广告通常与安记、P记甚至M记等有很大的不同(这三家代表三家竞争对手,我们公司内部通常如此称呼,避免指名道姓)。其他几家的广告有宣传重疾的,有宣传退休保险的,基本上都把产品的细节写在了广告之上,特别强调某一个产品特征。而AIA的公众广告却甚少如此宣传,甚至只是推出一个有点形而上的"The Real Life Company"作为宣传的主题,而画面则是一幅幅合家欢或者人生场景的画面,完全没有任何的产品宣传特征。那么,这样做的效果到底好不好呢?

 

从目前的公司业绩而言,至少不能否定这样的宣传路线,甚至从客户角度而言,关于形象的建设会远比直接推销产品要来得容易接受得多。公司是把具体产品宣传的责任完全放在了Agency团队的肩上,用更加有知名度的品牌去帮助销售团队来更容易建立起与客户之间的信任。从我不太成熟的经验上来看,这样的做法确实具有一定的风险性,毕竟会把具体产品认知的责任直接让销售团队来抗。但是另一方面而言,似乎也非常应正理财策划本身的争议内容——到底是卖服务还是卖产品。若是卖服务的话,什么是服务的具体画面呢?那么,甚至如果理财行业卖的是一种理念呢?

我对自己所有的面试candidate和团队成员都会说,如果你把自己定位成一个卖保险的销售员,那么你能够做到1年就算个奇迹。信息不对称这件事情本身就被互联网所慢慢打破,若是无法提供给客户其他价值的话,那么这样的销售员就可以被互联网金融给彻底取代。那么是否可以真的完全没有保险从业员这个职业呢?想想一下,让所有的客户都自己去看复杂的计划书,并且下定决心去购买一份年期20年的保险?客户自己真的能够做到这点么?另外来说,既然网络上学习英语的课程和资料那么多,为何1对1的英语VIP培训依然这么火爆,家长们依然舍得花这么多钱让孩子去跟一个老师单独学呢?道理其实不是一样的吗?

Clients have sufficient knowledge, but we bring in the commitment. 这个是MDRT Experience会议中一个speaker的发言。我们不但是要给客户带去commitment,更多的是一种长久陪伴的关系。这种人与人之间的关系,是无法用任何数字、产品特征来表示的。如此看来,AIA的广告宣传是不是正印证了这点呢?

这是一篇我自己的商业逻辑分析,欢迎批评指点。

吉力理财

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