免费的东西不免费——《影响力》笔记

超市里经常会有营销员突然很热情地主动送上一份sample或者试吃,如果觉得还不错,经常会仔细看一下到底是什么,如果不算贵而且也不讨厌的话,或许会顺手买一包。那免费的sample还免费不?

以前在美国的时候,每周四晚上教会会组织Bible Study,之前会有一顿丰盛的披萨晚餐。除了去打发时间玩,还有一顿免费的大餐吃,为何不去?但是吃完之后的Bible Study却让包括我在内的很多中国学生很郁闷,既然吃都吃了,也不好意思说不参加Bible Study就拍拍屁股走人,于是拖着晕晕欲睡的身体,还是去听了大半个小时的圣经故事。虽然说教会其实也是希望帮助学校的学生,特别是初来美国的国际学生,但是他们用这个方法来宣传教义还是非常有效的。话说,今天在收到同事离职蛋糕的同事,也收到一份她拿来的教会宣传,要不是他们在港岛,说不定我还真有想去参加体验一下。

这一切其实都是一个很简单的心理学原理——互惠。在这个社会里,我们有送礼的义务,接受的义务,更有偿还的义务。这种心理只存在于文明的人类社会,体现了人类文化中最普遍、最基本的一种规范。这种原理内置了未来的责任感,因此人类发展出了多种持久的关系、交易和交换行为。我们每个人,无论是在美国还是中国,都从小受到这种教育的影响——特别是我们儒家的说法:滴水之恩,涌泉相报。如果违背这样的行为,必然会收到社会的唾弃。比如现在严重的“扶不起”,大家很无奈,但都非常痛恨这样的行为。

收到别人的恩惠,自己会无意间产生有回馈的必要。无论这种“恩惠”是强加的还是自愿的。很多实例已经表明,在政治上,这样的心理会产生非常严重的腐败,所以香港的ICAC非常明确地指明了“礼物”的定义与价值。但这样的心理却早被广泛地运用到各种营销活动中。比如著名的安利营销,通常安利上门的推销员会让用户免费使用某些产品一段时间,过了一阵子之后,他才会回来收回产品,同时有非常大的可能拿到订单。这种方式远比上门直接推销要有效得多。毕竟拿了别人的东西用了一阵,而且觉得也不错,索性就卖个人情,花一笔小钱好了。这种方式不但让用户有充分的时间了解产品,而且这样收到恩惠之后的亏欠感更会促发用户赶紧补充这份人情债。订单的产生,就是这么简单。

互惠原理的一种变法则是拒绝—后撤策略。比方说,路上的小朋友义卖,拦住你说,能否买一份20块钱的XX义卖券,你觉得没必要于是拒绝。然后小朋友接着说,那能否买一个5块钱的义卖徽章?这时已经不好意思再次说不了,于是就给了5块钱。《影响力》的作者自己就遇到了类似的童子军案例。虽然不能确定说那个小孩真的运用了这种高超的营销手法,但是这确实典型的拒绝—后撤式营销,其真正目的可能就是销售5块钱的徽章而已。这种策略是通过先提出较大的要求,遭到拒绝后再提出真正的较小要求,从而同样得到对方的让步。很多案例已经证明这种方式的有效性。

拒绝-后撤策略跟对比原理很相像。其最重要的一点就是在于首先提出的要求必须与后面的要求有很大的不同,前者要夸张许多,但不可太极端。同时,这样的请求不能够轻易地让人察觉是在故意操纵对方。其实我们习惯的砍价就是这么一个道理。一开始的报价谁都知道并非是真实的合理价格,但是砍着砍着,大家都会大致了解到对方的底线。这时候只要有一个人稍微让步,或许交易就成了。各种谈判都是运用这样的道理。我们会把对方善意的让步作为一种必须要回报的恩惠,因此也会愿意在价格上进行让步。仔细想想这种拒绝-后撤式的营销,其实在生活中我们会发现很多。很多销售手册、宝典里面的方法都用到了这样的心理。

天下没有免费的午餐,当然,如果能够做到人至贱则无敌的话,那这种方式也就不管用了。但,有必要么?

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