对比原理——《影响力》笔记

当顾客进入一家时装店,对销售员说希望选一套西装以及一件毛衣,那销售员应该先给他看哪一样?我们似乎会觉得,当然应该先推荐他相对便宜的毛衣,然后他满意之后再推荐一套西装。但事实上反过来才对:先卖西装,因为顾客接下去买毛衣的时候,哪怕它再贵,价格跟西服一比,也显得不那么高了。而其他的西装配件如衬衫、领带等等,道理也是一样的。听上去是不是很耳熟?当初我买单反的时候,下单之后,销售员问我要不要再买个包和镜头保护片?至少我就很爽快地答应了,毕竟跟五六千的单反相比,这些根本就是小钱。但是如果哪天再去单独逛相机包或者滤镜的时候,却会为了节省十几块钱而逛好多家店。相信很多人跟我有类似的经历。

其实这个同样是营销人员利用我们顾客心理的一种手段——对比原理。基于先前所发生的事件的性质,对相同的东西,我们可能会显得极为不同。比如说,先搬一件轻的东西,再拿一件重的东西,我们会觉得后者更沉。而相反,如果先搬重的东西,后面一个轻的东西会感觉比真实的要轻得多。这样的原理同样适用于其他感官知觉。这也是为何很多小女生整天看帅哥成群的偶像剧之后,会对身边的男生产生不了兴趣。因为能拍偶像剧的男生都是些什么人啊!调高了胃口再看身边的普罗大众,能产生兴趣么?这其实是一个很危险的对比心理。

除了在销售上,这种对比原理有另外一个非常有用的地方——传达会令人失望的消息。比方说你需要告诉老妈自己喜欢上了她认识并且并不喜欢的女生,如果直接把这个消息告诉她,恐怕她会反对。但是,如果先用种种言词令她产生错觉认为自己是同性恋,喜欢男人而不喜欢女人,而感到非常震惊失望的时候,才告诉她“世界远没有你想象的那么糟。我只是喜欢上了XXX”,如释重负的老妈绝对不会立刻反对这场恋爱。这个情节还用在了某个电视剧中.......

因此,在对比原理中,后面出现的才是重点。后者必须在前者的影响下显得更加容易让人接受才行,而不是相反。对比原理是无处不在的。那么,当有一个坏消息和一个好消息时,到底应该先告诉对方哪个?

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