周鸿祎:Nobody的微创新

周鸿祎的360一直是个争议的产品,从一个本身就做流氓软件出家的,到现在扛着“为人民免费服务”的大旗,不但有3Q大战,还有跟某粗粮的大战,而后者还被封为典型的营销案例,虽然越来越觉得这个案例有点变味的趋势。但无论如何,360产品本身做得是相当不错的。互联网产品最大的特点就是能够贴近用户,能够比较迅速知道用户的反应,而且允许小范围的试错,这是很多其他行业所不拥有的特点。在互联网企业内,产品经理就是一个重要的职责,一定程度上决定了一个企业的成败。因此,很多互联网企业的CEO同样也给自己挂着“头号产品经理”的头衔,包括了周鸿祎、马化腾、雷军。

而微创新则是中国互联网企业的特色,其实说难听点,也就是山寨文化罢了。中国很难进行颠覆性的创新,除了技术不成熟、商业条件不如硅谷之外,我觉得还是中国人本身的教育和性格出发。创新这玩意儿就是走与众不同的路,有自己独特的想法。只可惜,这样的品质绝大部分被扼杀在幼儿园和小学的摇篮里。中国人大多是看着标准答案长大的一代,我们最大的本事就是复制和模仿,并且我们不太愿意主动说不同的意见,这样必然会被孤立、视为异类。因此,一旦要求跳出这个框框去做一条别人没有走过的路,心里就立刻没谱。正是这个差别,人与人之间的差别也就诞生了。所以说,真正出色的创新人才必然不会是三好学生、大队长,他们都是些 不听话的孩子,仍然保留着在中国很稀缺的“异类精神”。但即使如此,目前的中国依然只能从微创新开始,因为我们创新的土壤才刚刚开始酝酿。虽然有时候也会觉得腾讯的山寨文化确实有点垄断的意味,但是他们的的确确给中国互联网用户带来的新鲜、有用的东西——比如微信。这种现象是否最终会促成真正的创新文化?不好说。但目前,有至少比没有要好得多。

下面一篇是周鸿祎接受《环球企业家》杂志采访刊登的采访资料。里面有不少值得互联网创业者、分析师参考。

一个公司的真正战略就是产品战略。一个公司最核心的人就是产品经理。企业CEO首先就要是产品经理,要做首席用户体验官。如果你不懂产品,公司不能形成重视产品、重视用户体验的文化,这个公司可能会因为机缘,在某一个时期赚到钱,但很难形成长期可持续的发展模式。

好的产品经理不会觉得自己是Somebody,要把自己当成Nobody。产品设计者往往只会从设计的角度来测试产品,越用越顺,不能发现问题。要把自己当作普通的“小白”。

原因是什么?因为有时候,产品经理认为很重要的事情,对用户而言并不重要。我举一个失败的例子。360曾经做过一个密盘项目。初衷是,每个人的电脑里都有不希望别人看到的文件,密盘可以让消费者把不想被别人看到的文件进行加密保存。但推向市场后发现,用户数增长到十几万后就放缓了,而这并不是推广力度的问题。后来我们就仔细研究用户的反馈,发现这是一个假需求。因为每个人的电脑里面并没有那么多秘密,大部分人用电脑只是为了上网和娱乐,这其实是一个非常小众的需求。后来我们把这个产品停掉了。结论是,不是从用户真正需求出发的创新,是没有价值的创新。

创新一定是失败的概率大于成功概率,要不然不叫创新。为什么中国缺少创新文化?因为中国文化里鄙视失败,以成王败寇为评价标准,这种文化导致大家都害怕失败,很难创新。中国人更习惯从众,常常缺乏勇气做少数派,但创新一定是少数派。

我提倡微创新,这其中有两个很关键性的要素:第一是一定要从用户体验出发,我反对一上来就试图梦想做颠覆性创新,做大布局。第二,真正的颠覆性创新都是从细微之处开始,很少有一夜发生的颠覆性创新。

讲一个360开机小助手的升级故事。360最初的产品是帮助用户卸载电脑里的流氓软件,受到用户欢迎。但仍有一部分用户反映电脑开机很慢。因为很多免费软件都设置了开机自动运行,但它并不是流氓软件。因此,我们意识到用户的真实需求其实是想把开机时间缩短。因此我们又做了一个优化,让用户选择哪些软件不要开机启动。

之后我们以为解决了用户的问题,但是用户使用量并不大,为什么?因为有些用户并没有意识到自己开机慢。所以,我们又设计了一个弹出窗口,告诉他说,你开机多少秒,你可以把它优化得更快。但之后我们仍然发现有些用户还是不在意。我们就讨论这个问题,发现,每个人对开机速度都有自己的忍耐度,有的人认为开机3分钟也不慢。没准他还觉得3分钟的开机时间正好让他有空泡一杯咖啡。于是,我们就告诉他,你比全国平均值慢了多少。中国人都有一种“比”的心理,这样就促进了用户开始有意识地优化自己的电脑,提高开机时间。开机小助手这个产品前前后后花了1年的时间,在不断地听取用户反馈意见的基础上,逐渐成为一个体验很好的产品。

微创新=试错+超用户预期

做好产品需要不断试错。微创新就是小步快跑,不怕失败。如果十年磨一剑,这就失败不起。但不妨先做出个Beta版来,用户反映不好,就调整;用户觉得不错,那就赶快添柴加油,把火烧得更旺。

360信奉拜用户教。怎样成为好的产品经理?首先要做到不关注好评。而用户对产品的任何一次批评,都是下一个创新的起点。向用户做解释是没有意义的,与其从情感上安抚用户,不如分析用户批评的依据是什么,从中挖掘其潜在需求。有些厂商产品出问题,首先想到的就是竞争对手捣鬼,第二想到的就是用户被收买了。这就失去了真正从用户角度看问题的机会。

技术人员要站柜台,也就是接触真实用户。在互联网开发时代,你可以很容易从网络上获取用户的真实反馈。为了保证每项产品都有好的用户体验,360有专门的测试团队、用户反馈团队,同时高管、员工也都要用自己的产品。原则就是“自己的狗食自己吃”,自己先要喜欢自己做的产品。当我们用自己的产品时,要跳出来看,把自己回归到一个没有耐心的用户的身份中,消费者现在已经变得越来越没有耐心、没有时间看产品说明书,没有耐心听你的解释,这东西能用就用,不能用就拉倒。

因为时代变了,现在是用户体验的时代。消费者在发生什么变化?一是由专业到大众,科技产品不再是所谓发烧友的玩具,而成为大众流行的消费品。二是,信息不对称被打破了,消费者通过网络等各种媒介可以去比较各类产品,而不再是听信厂商的忽悠。所以,只有做出超出用户认知和期望的产品,他才会感到震撼,才会去跟别人说,形成口碑,你才有机会创造更多的商业价值。

我给创业者的建议就是—三个不重要。第一是概念不重要,讲概念并试图用一套逻辑来分析用户,是不行的;第二是商业模式不重要,很多好产品刚出来时,并没有显而易见的挣钱模式,永远要先去关注产品对用户产生什么价值,这是任何伟大产品的基础,脱离产品谈商业模式是在空谈;第三布局不重要,一些大企业号称在很多领域布了很大的局,但仍然失败了,就是因为没有找到用户的体验点,你的想法不一定代表用户的想法,用户选择一个产品都是感性的、非逻辑性的。360就是一个特别典型的从微创新做起来的公司,从查杀流氓软件开始,再通过免费杀毒、浏览器等,一步步扩展产品线成为一个安全平台。所以,平台是做出来的,不是规划出来的。360从来没有刻意地说要做平台,但当它有几亿用户之后,自然形成一个平台。

所以,创新一定要是自下而上、自外而内的。自下而上—发动员工进行微创新;自外而内—从用户需求出发进行产品创新。

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