一些关于Coach的科普

国泰君安证券最近发布《西行东渐》的专题研究,作者为江亚琴。在研报中,提到了关于Coach的情况,觉得可以作为科普内容介绍给很多喜欢包包的女生们。

Coach 于1941 年成立,当时为一所家族经营的工作坊。在美国纽约曼克顿的一间阁楼里,六位工匠以世代相传的手工技术制作了一系列皮革产品。如今,公司主要销售COACH 手袋、配件、珠宝、手表等商品。手袋占总销售额的63%。

不同于其他奢侈品牌,Coach有专门的Outlet,冠以Coach Factory 这个品牌名,和专卖店区分。同时它一般分布在离中心市场40 英里以外的地区。其价格通常比一般专卖店的零售价格低10%-50%。所以很多去美国旅游的朋友总会去Coach的Outlet逛逛,价格相当得白菜。

虽然定位在奢侈品牌,但是Coach所有的包包都是外包的,并且非常大方地告知所有顾客。外包商包括中国、韩国、印度、意大利等国的独立制造商以控制制造成本。不过公司对于原材料是完全控制的。

比较有意思的是,Coach是怎么建立起奢侈品牌的?这个对于很多中国品牌或许很有参考价值。

1941年,Coach的创始人发现了棒球手套有用越久皮质就越来越柔软的特点,并把这一特质运用在其他的皮制品上,于是创立了Coach品牌。Coach皮质好又耐用的特点受到了美国消费者的喜欢。在1990年中期的时候,Coach已经成为美国市场上的第一品牌。但是,此时的Coach还远不是奢侈品牌。

2001年Coach的设计团队推出了以品牌的首个字母C为标识的双C印花,破天荒地使用了亮眼的颜色作为双C印花,让消费者能够明显地感受到,Coach不再是一个色彩沉闷只会生产“妈妈包”的品牌了。从此,这个被称为Coach标志的手袋Signature系列,成为Coach最受欢迎的一个设计,销售量一直居高不下,占据了其总体营业额的60%。 和其他奢侈品牌一样,经典系列是其成著名品牌的前提。至今,Coach的经典款式仍然畅销。

在欧洲品牌已经占据绝对优势的奢侈品市场,做为一个新进入者,Coach选择了和其区分定位。其目标客户群不再是顶级富豪,而是更大规模的富裕阶层。在美国市场中,LV等欧洲奢侈品牌锁定的是家庭收入位于总体收入前3%的消费者,而Coach则可以把潜在客户的范围拓展到家庭收入在前20%的客户。 Coach一直保持着上乘的品质,耐用坚固,够得上成为奢侈品牌的条件,但是定价上,相比起欧洲传统的奢侈品牌,Coach的平均售价还不到它们的一半。凭借着独到的消费者洞察力,Coach切准了消费升级之风盛行的新兴的消费趋势,于是,Coach提出了一个鲜明而令人印象深刻的品牌定位:“唾手可得的奢侈品”。 而在奢侈品消费旺盛的日本,Coach被称为“名牌入门包”或是“第一个名牌包”。 定位的不同使得Coach不必面对拥有强大品牌优势的LV、Prada等品牌的竞争,新富阶层的崛起以及新兴市场的崛起都对这一个新兴的奢侈品牌的崛起起到了重要作用。

Coach的直营店选址非常苛刻,一定要客流量超过100万、能见度高的街道转角,并且店面面积要在150平方米以上。它总是会选择在欧洲名品专卖店聚集之处,这样一方面分享这些顶级品牌的客流,另一方面在消费者心目中也容易塑造Coach与这些欧洲百年奢侈品牌同一级别的印象。 在日本,Coach的专卖店总是选址在顶级奢侈品LV的隔壁,Coach的扩张脚步基本上紧紧跟随着LV,出现在每一个LV门店旁边。

奢侈品企业都会打着顶级时尚的旗号宣称:消费者只要购买了它们的产品,就等于给自己打上了尊贵的标志,这些品牌是潮流的界定者和引领者。流行由品牌说了算,“永远不要问顾客想要什么,直接告诉他们应该拥有什么”是奢侈品行业奉行的骄傲法则。 但是,Coach却反其道而行之。Coach每年都会进行大规模的消费者追踪调研,是投入最多的时间与金钱来进行消费者调研与分析的公司。在Coach的每一个重要的决策背后,都有细致丰富的消费者调研结果做支持,就连Coach的设计总监克拉可夫也非常倚赖Coach的消费者调研,消费者对于颜色、形状、材料的偏好调查都成为他设计的重要参考依据。之前也提到,公司建立了最强大的消费者数据库,这也是消费者行为分析的重要依据。

在老牌奢侈品牌已经形成影响力的市场中,COACH这样的新品牌难以获得认同,但新兴市场却不同。 以中国为例,根据COACH研究,中国的消费者正处于开始探索奢侈品消费的阶段,对于奢侈品的了解还较为粗浅,不太有先入为主的品牌成见,容易被影响,所以Coach的品牌来说,这是进入市场的很好时机。 目前整个大中华地区已经成为了Coach在全球成长最快的市场,Coach将中国视为继美国、日本之后公司在全球的第三大主要市场。预计截至2013财年,香港、澳门及中国内地所占市场份额将由现在的10%增长至约20%,并超过日本,这也让Coach更积极地加快在中国市场的拓展速度。

Coach的股价走势非常不错,在金融危机之后,复苏得也非常快。报告说中国目前也处在自有品牌转向奢侈品牌建立的阶段,到底哪个品牌最终会成为世界级的奢侈品牌?希望除了茅台这种有特殊背景的品牌之外,能够看到真正的国产奢侈消费品牌。

整理自:国泰君安证券《西行东渐》专题研究,作者:江亚琴

吉力理财

您可以选择一种方式赞助本站

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: