在社交网络中的盈利模式

在社交网络几个大公司中,除了Facebook,还有另外一个焦点:针对商业社交的LinkedIn。无论是电子名片还是求职渠道,LinkedIn在全球活跃用户已经达到了1.61亿。虽然市值不到100亿,远低于Facebook。但是从每个活跃用户价值来看,Facebook是88美元,而市场给LinkedIn则是103美元。为什么?原因在于,LinkedIn的盈利模式更加清晰。

Facebook和LinkedIn本质上都是具有“2.0特征”—— 以用户取代流量;以互动取代单向1.0传播而带来用户体验的提升;以用户生产内容(UGC)取代专业生产内容(PPC);有用户关系和虚拟资产沉淀;具有长尾商业价值。从产品形态上看,Facebook 满足以上大部分特征。Facebook 通过用户关系的积累(social graph)建立起很深的护城河,它通过 Timeline (个人主页)等产品强化了个人虚拟资产的抵押,但在对UGC的再利用上还做得不够,对长尾商业价值的挖掘也许刚刚展开。也正因为这样的2.0模式,LinkedIn让求职网站如Career Monster求生不得、收入大幅度下降。

但之前说了,Facebook目前广告盈利模式依然太糟糕。现阶段 Facebook 所采取的展示广告(从形态上看,一般被称为区别于品牌广告的“精准广告”,前者以 banner ad 为代表)盈利模式,还远不如以谷歌和亚马逊为典型的、直接以交易为目标的广告。通用型社交平台的一个通病是,在从触发消费到实现交易的链条(如下图,“sales funnel”)上,它们所处的总是比较不利的漏斗上方。所以 Facebook 目前依然只是在挣取客户的市场预算,谷歌、亚马逊挣取的是销售预算——前者太容易被砍掉,而后者理论上是没有明显上限的。

LinkedIn 的货币化探索很有意思。它是一个细分领域的社交网络,并且做到了一手杀B,一手杀C,两边都能杀。眼下的2.0产品里,能做到这个的貌似不多。

截止2011年12月31日 LinkedIn 有1.45亿注册用户(同比增长60%),月度活跃用户8400万(同比增62%),企业客户9236名(同比增长139%);营收构成上,招聘解决方案(Hiring Solutions,2B)、市场营销方案(Marketing Solutions,2B)和付费订阅服务(Premium Subscriptions,2C)贡献营收比例分别为 50%、30%、20%。

为什么 LinkedIn 能做到两边收钱呢?从行业/市场上来说,LinkedIn 对应的其实并非我们一向强调的高频需求。这里补充解释一下。我们认为,与行业的对应关系是比产品本身还要重要的前提,你产品再好,也架不住一个被很多人需要的烂产品。所以选择需求是第一步。需求是有层次的。举个例子,结婚是一次性需求,但情感则是终生需求,假如你去创业,你选择做“婚网”还是“恋网”呢?LinkedIn 满足的是求职者和招聘者的需求,这并不是非常高频的需求,我没有看到具体数据,但逻辑上判断从使用时长和用户粘性上看,和 Facebook 这类通用型社交平台应该是无法相提并论的。当然,现在 LInkedIn 的使用场景实际上已经很丰富,它实际上演变成为一个标配品、一张专业社交名片,但这实际上跟整个产品逻辑的出发点没有关系,后面会再谈。

其次,HR预算虽然年年有,但却是有限的,并且它和市场预算一样有可能在光景不好的时候被砍掉。因此,理论上 LinkedIn 是很容易碰到天花板的,所以它必须不停扩张国外市场。这里插一句,招聘和求职因为深受文化背景、国家发展程度等因素影响,隔国如隔山,我们看到 LinkedIn 的国际扩张(目前有14种语言版本)事实上也是非常谨慎的,除美国以外,第一大国际市场是英国(合情合理),其次是欧洲,现在印度也是一块重要市场。

看到了 LInkedIn 在行业和市场上的诸多不利后,我们再看看 LinkedIn 的产品设计逻辑。从用户价值本身来说,LinkedIn 有一个重大优势就是垃圾用户比例必然很低。无论对企业还是求职者而言,你几乎对自己的个人履历是强制性自我审查的。你不填真实的个人资料,真实的履历,甚至不用真人的头像,你在 LinkedIn 上的账户就毫无价值。在诚信社会尤为如此。

对希望被招的人来说,技能、工作经历、个人口碑和人脉(甚至相貌)都是企业招聘时考虑的重点,你希望被招,还不赶紧从实招来?公司也一样。对求职者而言,他希望了解公司是做什么的、有什么人在这家公司工作过、有什么人干得不爽撤了、公司在业内口碑如何等等,企业希望吸引人才,不还得从实招来?LinkedIn 面向企业的招聘解决方案就是基于对这些需求的理解,结合2.0平台的优势设计的(举个简单的例子,由于更加了解求职者希望找什么样的工作,能提高招聘广告投递的精准性,这个匹配可比 Facebook 希望根据你的 Like 判断你可能希望接受什么样的广告直接多了)。这就是收B的钱,现在贡献营收50%。

身为2.0产品的 LinkedIn 还有一个更妙的地方。它也许不是一个供人扯淡吹牛的社交网络,但它对社交关系的利用是隐形但有帮助的。LinkedIn 发明的一度、二度、三度关系是一项非常有用的创新。它暴露了你的实社交关系(由于平台性质,当中很多还是商务关系和工作关系),效果类似于把你电子邮件里的 contact list 直接曝给你的朋友看。一旦你希望利用起这些关系,比如说你希望联系到你上司的某个朋友、也就是第三度关系,你就必须给 LinkedIn 交钱,购买它的 Premium 套餐。这就是收C的钱,现在贡献营收20%。

到此还不够。上面谈过,招聘、求职是有季节性的,求职不是高频需求,大部分注册用户实际上是 passive job seekers ;上面也谈到,LinkedIn 的使用场景已经多样化了。不得不夸赞一下 LinkedIn 的商业化挖掘能力,在招聘以外还在平台上搞出了一个市场营销渠道。说起来谷歌真是启发了一代人,LinkedIn 的市场营销其实就是“商务版的 AdWords”。

国泰航空在 LinkedIn 上投放了精准广告,希望影响的客户是经常往返美国和亚洲的商务舱乘客,目标是提高国泰航空在这群人心目中的品牌影响力。这种投放的精准度自然大大高于通用型社交平台广告(例如你可以直接 target 美国在中国分公司的代表、director 级别以上的用户),基本上跟直接在北京飞往纽约的公务舱休息室入口放广告差不多,但覆盖的客户、时间都更广。这就是变着法子收B的钱,现在贡献营收30%。插一句,现在不太好说清楚这部分挣取的到底是 marketing 还是 sales 费用,但至少可以说,从前者转换到后者并不困难,国泰航空大可以直接在上面投放订票口嘛。

回到一开始谈到的货币化模式选择。LinkedIn 的一个重要优势是与交易对应性强。用户、特别是希望上去招人或被招的用户,他们到 LinkedIn 天然就是去被杀的。在 LinkedIn 上,交易的定义就是招到合适的人和找到合适的工作,为了达到这个目的而付点钱哪怕不是天经地义、至少也心甘情愿。猎头替你物色到一个合适的CXO,你得掏点中介费吧?朋友替你介绍了一工作,你得请人吃顿饭吧?企业和用户之所以愿意给 LinkedIn 钱,理由是差不多的。所以一个 Facebook 用户的价值,和一个 LinkedIn 用户的价值,是截然不同的(倒不是说哪个更值钱,因为两者的商业化不是同步的)。

最近建议香港交大校友会也建一个LinkedIn Group,意义就是在于希望能够利用校友的人际网络,为校友在求职、工作社交等方面都起到帮助。只不过以目前LinkedIn在香港的流行程度来看,让用户自己掏腰包买Premium似乎还是比较难,至少我并没有看到能够直接受益的地方。但是这样的平台的确跟Facebook完全不同。从真正的人脉需求上看,LinkedIn要远比Facebook有用得多。如果之后能够真正通过移动互联网,转变成电子名片管理平台的话,天花板或许会可以一下子被摘掉。或许那时用户就真的会愿意付钱了。但另外一方面,自己完整的人脉是否真的愿意被其他人观察到,这似乎又是另外一个问题。

整理自:西维发表于雪球

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