Prada到底是家什么样的公司?

Prada已经在香港上市快1年,现在再读Prada的招股书似乎的确有点晚,不过这不妨碍去了解一下Prada以及其他奢侈品牌的公司到底有哪些盈利方式以及如何运作的。奢侈品消费在之后的中国必然是一个潮流,只要中国经济没有硬着陆垮掉的话......

Prada一共有四个品牌:Prada,Miu Miu,Church's及Car Shoe品牌。其中Prada和Miu Miu主打皮具用品、成衣及鞋履,并且通过许可协议提供眼镜和香水。Church's和Car Shoe主要针对小众名贵鞋履市场,提供优质皮革人手制作的鞋子。

Prada的历史可以追溯到1913年,当年Mario Prada在米兰的历史、商贸、旅游、商业及金融区中心Galleria Vittorio Emanuele II开设了一家商店,销售皮手袋、衣箱、化妆盒、名贵配饰,以及银器及波西米亚水晶等贵重物品。该商店成为当时欧洲贵族及上流社会人士的购物圣地。1919年,Prada获售意大利皇室官方供应商专利,而萨伏尔盾形纹章及萨伏尔8字结便成为了Prada品牌的主要构成部分。

Miu Miu品牌由Prada的总裁Prada女士在1993年创立,该品牌对象是时装触角较前卫,钟情于时尚而讲究的时装及生活品味的女士。该品牌最初由Prada女士授权Prada集团使用,之后于2003年被集团收购。Miu Miu占集团的销售额的比例有上升的趋势。

像Prada这样的奢侈品牌的分销渠道依然主要依靠批发渠道,但零售渠道的比例在逐年增长。庞大的直营店网络能够有助品牌对消费者的“奢侈品购物体验”拥有更大的控制权。截止2011年1月,零售渠道占全球奢侈品市场销售总额的27%。其中,折扣店在2010年零售额占全球奢侈品消费市场的5%,网上奢侈品销售占2%。

奢侈品牌依然依靠零售渠道主要是因为手表品牌,其往往依靠批发渠道进行大部分分销。批发渠道通常包括百货店及独立高级多品牌商店。在金融危机时,美国、欧洲的百货店为了应付危机以大减价的方式清楚库存,因此对于奢侈品牌影响极大,导致多个奢侈品牌开始设法减少其对批发渠道的依赖。

从奢侈品市场地域划分来看,欧美依然占据了半壁江山,其次是日本。但亚洲地区(除日本外)的增长速度是最快的,特别是中国,根据Altagamma的研究,2007-2010年的复合年增长率高达27%。根据中国高薪收入家庭快速增长的比例,完全有理由相信,这样的趋势会继续保持。

Prada的招股书上提出了几个奢侈品牌成功的关键要素:品牌的历史、传承文化、工艺、品质及象征,再加上创意、创新、品牌认知程度及分销网络。此外,另一个奢侈品护城河来自于获得极佳分销网络的能力,在中国,重量级品牌在取得最佳落户位置的能力要远高于较小型的品牌,这样的环境地段直营店能够进一步巩固品牌的名声及个体性。

Prada把下列一些品牌视为竞争对手:Armani、Chanel、Christian Dior、Hermes、LV、Gucci、Bottega Veneta及YSL。

以Prada女装为例的业务周期如下:(可见,最快情况下,时装展之后的1个多月,就有可能买到那件衣服了)

Prada的四个品牌设计师一共约为60人,设计出概念草图之后,由Prada的原型制作工厂制作原型,对比原型与原设计,确保符合之前的设计概念,并可高效及具成本效益地大规模复制。

Prada八成的制造工序是外包的。根据Prada的招股书上看,Prada的确把鞋子的生产外包给了中国,一家“香港上市,为多个其他高档时装品牌设计、研发及生产鞋履的优质鞋履生产商”。有报道说,广东东莞大岭山镇华侨工业城三区的兴雄鞋厂为Prada提供生产。

Prada的定价主要根据竞争对手的定价、各国外汇、增值税差异以及当地消费者的购买力等。一切定价与成本无关。成本到底多少?我觉得喜欢买贵包包的女人还是不要知道事实比较好。

“像Coach在中国做,也就45美金,一个包,292,再加关税,350多,卖到4500,最其码10倍的利润。Prada包的成本,用的皮料比Coach贵,60到80欧,最多100欧。”

之后有空再看看Prada 2011年的年报。

整理自:Prada香港上市招股书

吉力理财

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