简单整理下珠宝消费行业

在统计口径上,国内偏重的是“珠宝”,因此主要指代以贵金属和宝石类的东西(从词典对于“珠”,“宝”的定义也可以明显看出这一点) ,在细分子类的统计上一般也是以黄金,铂金,钻石,玉石等类别进行划分。

而在英语里,Jewelry首先是一种饰物(ornament),而且是个人饰物(personal adornment)。因此在统计上施华洛世奇的水晶项链是 Jewelry,但不是珠宝首饰,一块大型的玉雕却不算是 jewelry。并且 Jewelry和钟表经常是放在一起卖的(因为都是饰物) ,因此统计零售终端的珠宝首饰部门的销售额时经常是包括钟表销售额的。在具体的细分子类统计口径上,有的按照不同类型的饰物(Charms(护身符),手镯,胸针,戒指,项链等) ,有的按照珠宝首饰的价格范围(如 affordable, luxury, high-end等) 。

珠宝首饰的产业链主要包括采掘,加工和分销。在产业格局上不同国家差异非常大。大陆的企业有两点异于海外市场,其一基本都是从上游制造,代工环节切入,正在向经营品牌转型,其二是国内上市企业的渠道终端大是百货,采用的都是联营模式,尽管在分类上属于企业自营的渠道,但是扣点的结算方式人为拉低了毛利率,所以大陆珠宝首饰的毛利率显得特别低,这部分应归咎于会计处理方式的差异。

 

 

珠宝企业的毛利率和净利润率有四个层次:奢侈品牌>有议价能力的品牌>自营>批发。在销售环节上的自营还包括同商场的联营(以扣点的方式支付租金,定期商场同公司结算),批发指通过第三方经销商销售,部分公司把加盟商也归入这个统计口径,我们在分析当中也采用这种更宽泛的口径。

珠宝奢侈品牌,是不可重复,不存在可比性的。我们理解的奢侈品要符合三个条件:单价昂贵,价值相对组成成本有非常大的溢价,消费者购买时是明确出于对品牌的追求。我们认为珠宝类的奢侈品牌是不可复制的,基于两点理由:

一,所谓奢侈品一定是有稀缺性的,肯定不是上千家分店密集布点,到处都能买到的;

二,我们研究了欧美珠宝类奢侈品牌的历史, 大多都是要能和贵族/皇家定制扯上关系的,这样的品牌才显得尊贵。即便是像 Tiffany诞生于美国这个没有贵族阶级,但是却有强烈的贵族情结(大抵美国人发迹了以后也都喜欢修家谱,追溯祖先在移民以前的贵族血统)的地方,研究者也把 Tiffany的声誉崛起归功于 1848 年法国二月革命时Tiffany的合伙人之一大量收购了逊位的法王王后的珠宝,这起事件让 Tiffany 受到了国内媒体的高度关注,Charles Tiffany 本人一度被冠以”King of Diamonds”的称号。

排除珠宝奢侈品牌以后,我们可以按照品牌的定位以及选择的渠道扩张方式把剩下的上市公司分类。

在定位-扩张矩阵当中, 公司实际上只能横向移动, 因为对于消费者来说,在头脑的认知上品牌和某种标志性的产品实际上是一一对应的,这种映射经常是遵循先到先占的原则,并且一旦确立了以后就很难动摇(这实际上就是定位理论的核心思想) 。从常识上也很容易理解,比如做为一个上海人,对我来说老凤祥代表的就是平价(只收加工费)兼有保值功能的纯金饰品, 非常适合长辈馈赠小孩。 我很难把它和钻石联系起来 (所以买钻戒的时候我压根就没有想到过它) 。在这样的情况下品牌的知名度越高反而越是妨碍品牌转换定位(这就是为什么要采用多品牌战略,但这样的话原有的品牌对新品牌的推广基本是没有助力的,因为营销,渠道都会不同,公司等于白手起家。这就回答了我们遇到一些投资者质疑如果老凤祥和潮宏基进行竞争会怎么样的问题) 。

待续...

 

整理自:国泰君安研究报告《透过“时空量”视角,审视珠宝首饰行业的上市公司——中小盘成长股投资专题研究(第 1 期)》

吉力理财

您可以选择一种方式赞助本站

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: