快消品的关键——务实选择最优渠道模式

一篇很详细的关于快消品营销渠道的研究报告。对于理解快消行业企业,比如洽洽食品、哇哈哈、黑牛食品等非常有帮助。

快消品渠道现状:零售渠道崛起+传统渠道的转型+多元化渠道的补充

现代零售渠道主要包括大卖场、现代综合超市、连锁超市、便利店等,根据尼尔森的数据,现代渠道门店数只是传统渠道的零头,但销售额已与传统渠道平起平坐,已占据全渠道销售额的近50%,处于供应链上的强势地位,终端与供应商的地位逆转。

随着现代渠道的崛起,传统经销商面临转型,主要有三个途径,由地级市场退而居于县级市场去精耕小店和乡镇市场;坚守在日渐萎缩的批发市场;转型为现代的商贸公司,以公司体制去进行品牌代理和产品销售。

渠道扁平化和下沉是近年来厂商构建渠道的趋势,一般而言,渠道模式分为经销制、直营制和直销制三种,前两者最为常见,在实际运用中,各大厂商不拘一格,往往搭配运用。

 

渠道模式选择:适合的才是最好的

1)大型厂商: 直营制+经销制是标配

目前,大型厂商的渠道模式日渐趋同,多为直营制+经销制,不同的地方在于天平两端的重量不同,如康师傅更注重直营制的效率,大力缩减渠道层级,使渠道扁平化;而可口可乐则通过推出101项目,培育区域经销商伙伴,从早期的直营制向直营制+经销制转变;好丽友则不满足于现代渠道与传统渠道销售额8:2的比例,极力发掘传统渠道潜力,扶持经销商,促进渠道下沉。

比方说,多年来,康师傅力推“通路精耕”战略,促使渠道扁平化,建立了遍布全国的营销网络,使产品能持续不断地沿着畅通无阻的渠道流向消费者。

一二类城市实行渠道精耕细作:直营现代化渠道,在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营,设立总仓,
自己送货,牢牢掌握客户;传统渠道分级经营,全面掌控二阶批发商,全面掌控重点特通客户,有重点的掌控一阶零售终端。

三类地区放养:因其市场容量小,且大多在产区销售半径外,康师傅直接在当地设外埠经销商,由其直接和公司交易。

 

2)中小厂商:经销制为主、直营制为辅

我国的食品饮料市场拥有很大的纵深,一为地域纵深,二为城乡纵深,因此,渠道下沉可谓深不见底,大型厂商虽大力掌控终端,但一般至二线城市便力有未逮了,在广大的县级和乡镇市场,传统经销商依然是营销主力。中小厂商在发展初期,都会避免在大中城市与大型厂商正面PK,大多采取“农村包围城市”的策略先壮大规模,因此,中小厂商的渠道主要是经销制,在做大以后再考虑发展直营制。

比方说,银鹭求变,向现代渠道进发, 从大经销商模式转变为经销与直营并重。

大经销商是银鹭的功臣,目前为止,根据公司网站信息,2012 年度经销商大会,参会的经销商有1300 家,则我们估计银鹭一级经销商至少2000 家以上,大经销商的好处在于:

1)大经销商批量采购,提高效率,降低分销成本;

2)弥补公司人才缺口,快速扩大市场覆盖范围和开发新客户;

3)公司市场主要在农村和县城,传统经销商仍然有巨大价值

缺点:易造成价格混乱和区域间的冲突;

1)经销商做大以后丧失进取心,且区域市场经销商话语权太大,公司对其掌控能力下降;

2)渠道掌控能力弱,对现代渠道缺乏系统管理和维护。

变革方向:经销与直营并重   原因:要提高品牌美誉度和知名度就必须参与终端竞争;

1)市场竞争激烈导致销售重心下移,但经销商考虑风险因素往往不愿意下移,只能企业自己来;

2)在大城市和发达地区传统经销商已萎缩,大企业强力掌控终端,要向城市进军必须参与终端竞争;

3)变革时期,尚不能放弃原有经销商。

 

3)娃哈哈联销体:务实创新铸就中国最强经销商团队

虽然渠道模式大致分为经销制和直销制两类,但模式是死的,人却是活的,任何模式发挥到极致威力自然不小,娃哈哈的“联销体”脱胎于经销制,经过娃哈哈的改造后,打造出了中国最强悍的经销团队,为娃哈哈600 亿饮料帝国立下了汗马功劳。

目前,娃哈哈全国的一级经销商有2000 多家,特约二级批发商有20000 多家。联销体主要由保证金制度;销货指标;逐级利润保障;区域销售责任制四部分组。

联销体运作模式为:

每年开始,特约一级批发商按经销额/10*1.17,打一笔预付款给娃哈哈,娃哈哈支付比银行更高的利息,然后,每次提货前,结清上一次的货款。

一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商,两者的差别是,前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商,同时,公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。

联销体的优点:

相对于厂商自己招聘人马、全资编织市场网络,联销体更为高效、经济;

获得大量预付款,改善企业现金流,同时将经销商绑上娃哈哈战车;

公司销售人员从客户推销中解脱出来,抓市场、重推广;

仅用2000 人的销售队伍,高效掌控遍布全国的销售网络,新品可在一周内在全国各地上市。

 

因此,综上所述,渠道模式无好坏之分,重点在于选择最适合的,主要市场在商超则直营制不可偏废,主要市场在农村则经销制意义重大;渠道精耕是王道,铺货率事关产品成长;赚钱效应是渠道之本,需保障渠道利润空间,充分激发销售队伍及经销商积极性。

 

整理自广发研报:食品饮料:新品入市成功与失败路径研究

吉力理财

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