国内女鞋品牌的现状整理

为什么最近讨论那么多女鞋?因为女人的钱好赚啊。目前的消费股,食品、饮料问题频发,谁都不知道会不会又踩中一个地雷;运动品牌?李宁跌成这幅德行,安踏、匹克等我还未研究;剩下的,就是赚小孩和女人的钱。女人的钱主要来自两方面:服装和鞋子,奢侈品因为在港股只有Prada,所以没什么太大的研究动力。因此,女装和女鞋,就是研究的重点。正好看到有一个系列研究报告谈到女鞋,理想的学习机会。

目前国内女鞋市场份额前十的品牌中,有九个定位中高端,仅达芙妮为中低端品牌。形成这种市场格局的主要原因:

  • 一是鞋类产品的配饰属性导致品牌消费意识晚于服装,先行具有这种意识的消费群集中在中高端群体,为了迎合这部分消费者,女鞋品牌建立之初多定位中高端;
  • 其次,中高端群体的消费习性决定了商场等中高端业态成为女鞋的主要渠道载体,品牌为了进入这种渠道也有提高定位的动力;
  • 三是鞋类的原材料相对服装等品类较为单一,生产成本具有较强固性,单品成本差异不大的情况下,定位中高端则意味着较高的盈利空间。

消费特性决定中高端品牌先行

鞋类相对服装对人体的修饰性偏弱,在服饰中扮演的角色以“饰”为主。从衣着品牌消费的进程来看,鞋类晚于服装,最先对鞋类具有品牌消费意识的人群具有收入高、对衣着搭配关注度高等共性,且集中在相对发达的一线城市。从百丽的历史数据来看,北上广等核心城市的收入占比曾高达40%,显示品牌成立之初,一线城市对收入贡献起到的主要作用。

此外,从业态格局来看,一线城市最主流的业态形式为商场,通常汇集了最大的客流量和影响力,对于作为较新消费品类的鞋类,选择培育期短、高效成熟的商场渠道成为最容易、合理的选择。相应的,由于商场作为人气聚集的载体,自身对品牌有较高的门槛,且由于对人流引导力较强,使得各品牌享有相当的人流,则相对高价的产品能够实现更高的收入,导致女鞋品牌进驻之初也有意识提高定位。从2010 年的数据来看,中高端品牌有78%的收入来自商场渠道,其中,百丽、le Saundra、千百度、星期六等知名品牌在商场终端的收入占比更是高达80%以上。

 

中低端定位意味着微利或亏损

从成本角度考虑,鞋类原料单一,主要为真皮和PU 革,单品生产成本差异不大,定位和定价直接决定了产品的毛利率。从趋利性的角度来看,品牌企业在决定产品定位时,更倾向于选择毛利率明显较高的中高端定位。

参照百丽和达芙妮的历史数据,测算高、低端女鞋单品成本构成情况,假设两种定位女鞋定价分别为500 和200 元,扣除增值税、生产成本、人工费用、营销费、租金及其他费用后,中高端女鞋单品还有85 元的盈利,营业利润率为17%,而中低端扣除以上成本税费后,已经出现亏损,营业利润率为-12%。以上测算,没有考虑中低端定位产品通过规模化实现的单品成本下降,仅站在企业成立品牌之初决定定位的角度来看,除非管理层对中低端定位品牌发展路径有着过人的远见并能够忍受前期较煎熬的投入期,则选择高端定位将是比较容易的选择。

女鞋板块在大部分年度均享有相对恒生指数的估值溢价。2004 年至今,女鞋板块年度动态PE均值为18.24,相对恒生指数溢价5%。相较其他品类,女鞋板块2011 年动态市盈率也居首位。纵观历史数据,女鞋品类多数时间估值水平高于其他品类,只有在2004-2007 年之间,由于运动品牌集中上市,市场预期火爆曾使其估值短暂超过女鞋。

女鞋品牌在估值上享有溢价,我们认为主要因素如下:

1) 从市场空间来看,高低端女鞋品牌市场空间巨大:我们测算了各品类单品牌的全国终端数量上限,中高端、低端女鞋单品牌剩余空间分别为60.75%和43.81%,在所有品类中居于前列。

2) 从生存环境来看,女鞋较运动和休闲更加优越:

对于女鞋的优势我是这么理解的:

首先,女鞋这产品,流行趋势变化并不大,也就是不存在所谓的快时尚,毕竟处于配饰地位,很少人会主要靠鞋子去搏出位,因此,也就避免了快时尚类频繁更新,从而对供应链提出非常高的要求;

但另外一方面,女鞋的品牌承载力低,也就是意味着品牌能力并不强,几乎没有什么顾客忠诚度,顾客的确会避免“差”品牌,但尚未出现非百丽鞋不买的情况。品牌影响力远远未达到建立强大护城河的程度。因此,在整体消费环境和整体市场加速增长的情况下,想要跑赢市场,那只能通过比竞争对手更快地广铺渠道,而同店增长率在整体消费下降的情况下肯定不会太乐观,这也是目前百丽和达芙妮遇到的情况。

但总体而言,女鞋行业因为渠道本身的缘故,依然还在打内战,比之需要和国际巨头相抗衡的运动品牌和需要比拼内功的休闲品牌来说,女鞋品牌还是要好做一些,换句话说,对未来进行预测所得出的估值,应该还是合理的。

 

整理自:东兴证券谭可,港股启示录:​女鞋品牌之道

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