快时尚成列布置的秘密

首先,在这篇文章之前,我想先分析一下之前一篇“优衣库两个被人忽视的商业逻辑”被质疑的内容。那篇文章内容也不是完全原创,而是经过两篇商业杂志内容根据自己理解进行整理,没想发现有人在微博上讨论这两个逻辑,并且提出质疑。

质疑第一点是:优衣库作为“奢侈品牌配件的定位”。首先,在中国,优衣库是不可能用这种定位的,但在巴黎的分店,的的确确紧邻Chanel,Hermes,Gucci,LouisVuitton等高端品牌。为什么敢这么干?人流量是一方面之外,另外一方面就是因为优衣库的定位“Made for All”,并且收敛其Logo、轻松的风格在这些奢侈品牌店旁边更显独特。另外,有了那些奢侈品的价位作为锚,优衣库更显“物有所值”。优衣库的设计也不至于显得过于cheap。但这些在中国都是不需要做的。因为在中国,优衣库的价位相比国产品牌并不算便宜,并且其定位也本身属于时尚品牌,因此没有必要去刻意找锚。打入巴黎的难度要远比进入“人傻钱多”的中国大得多。

其次,“免费剪裁”的策略,在中国似乎是立等可取的。其实这种也非常简单,即使是30分钟可取,那么等待的方式就是在店里继续闲逛,另外一种就是回头再来一次。这两种都会产生额外的消费刺激。此外,30分钟立等可取确实比第二天取更现实得多,在制造成本上省了不少,用少少额外的成本换来顾客眼中“额外的服务”,不但没有流失顾客,相反顾客可能觉得“得到了更多”。一箭双雕。

好了,入正题。《第一财经周刊》这期有一篇关于快时尚的店面布置的秘密,很有意思,整理一下。(这里会对原文进行修改,并且加入自己的“私货”,读原文请去买杂志)——很多品牌的设计并不仅限于衣服本身,消费环境的设计以及品牌的设计才是真正吸引女生们乖乖付钱的原因。

 

优衣库

有调查显示,80%的顾客是在店铺里才决定要购买哪种商品的,而陈列恰恰是触发购买行为的第一环。优衣库把超整理术的想法融入了刚刚揭幕半月的优衣库上海第一百货概念店。从设计图上看,整个新卖场被“收纳”进了排列整齐、大小统一、高度一致的小方块里,好像用乐高积木搭成的玩具模型。而细看每个小方块,竟然都是由低层货架、人形模特以及高层货架三个部分组成的小单元,一条宽阔的U字形主通道从入口到出口贯穿整个卖场。

这种设计其实是把整个商场模块化,分割成不同的模块,这样让顾客有机会并且有耐心去走尽可能多的模块。如果是连在一起的长排货架,顾客可能不愿意从头走到尾去看商品,拆分成一个个小单元则比较一目了然;同时也让购物空间变得通透,让人能更快找到自己想要的东西。而由商场柱子做成的高层货架同模特和低层货架一起形成了由低到高、由近及远的三个层次,能在视觉上营造出一种品类丰富的感觉。至于U字形的主通道让人感觉在里面逛得很轻松流畅。

原本优衣库的卖场都以白色为主色调,白色的货架、地砖。而优衣库第一百货店摈弃了单调的白色,转而采用了淡淡的原木色:木制地板,木制货架还有明亮的灯光。另一个能吸引人迈进店铺的秘诀是一个宽阔的入口和通透的主通道。没有人愿意走进一个看起来拥挤不堪的商店去买衣服。

而在第一百货的优衣库店,启用了大量的模特展示,不同于传统如同仓库一般的优衣库。这样做的好处在于用色彩和数量能打造出无与伦比的分量感和存在感,让人觉得商品琳琅满目、色彩缤纷,从而产生选购的念头。而这样的做的问题在于:除了橱窗和入口处的模特,优衣库的基本款有时候很难激发人们的搭配灵感和购买欲望,尤其是针对女性顾客。“对于男性来说,他们只需要一个方便的卖场,而女性则更需要搭配的启发。”过去,优衣库用来弥补的做法是,把能产生关联的货架放在一起。不过货架的效果总不及模特来得更加直观。在第一百货店里,几乎每一个小单元都会至少有两个模特,可以想见加上橱窗和入口处成群的模特,整个卖场里模特的数量有多么惊人。

优衣库的这一革新可能是在挑战它的竞争对手们。过去,展现搭配向来被认为是H&M、ZARA这样更加时尚潮流的品牌所擅长的。

 

C&A 和H&M

与优衣库的仓储式陈列不同,C&A采取的是场景式陈列法,即把商品按照不同的Lifestyle进行分区。比如在较为成熟的女装Yessica系列会根据通勤、周末、休闲三个不同场景进行分区陈列;较为年轻的男女装系列则会以都市生活、潮流休闲以及浪漫情怀等场景来分区,每个区域内都有模特展示搭配要点和最新单品。不同的是,成熟系列一律采用银灰色的模特体现稳重的感觉,而年轻系列则用白底模特展现活力。这样做的目的在于,通过Lifestyle的诠释能让顾客更容易根据自己的特点进行搭配,切身体验到什么场合应该怎么穿。但C&A的败笔在于,它的大多数货架都处于同一水平线上,即便有模特错落其中,统一的货架高度还是给人大卖场的廉价感觉。

H&M走的是量贩式的路线—每个架子从顶上到脚下都几乎密密麻麻挂满了衣服,一点空间都不浪费,让你感觉商品无处不在。如果你仔细观察,会发现H&M的衣架都非常薄,当然目的是为了尽可能多挂些衣服。优衣库在展示UT的时候也会采用特制的钢丝衣架,比木制衣架更细,同时采取叠放和挂放结合的方式,增加展示数量。许多商家至今仍然采用垂直悬挂的方式展示皮带,但事实上,把皮带绕成一圈展示,或者直接搭配在模特穿的衣服上效果会更好。

此外,在收银处的陈列也处处布满“陷阱”。H&M在收银台布满了小饰品货架,让排队的顾客几乎是“困”在商品的包围圈里。理由很简单:“付款排队区域不能太宽广,如果不设置障碍,顾客很有可能放下衣服就走掉了。"同样在收银台做文章的还有C&A,用明亮而动感的LED灯装点收银台,大概也是希望分散人们在排队等待中的焦躁。

 

ZARA

尽管同为主题式陈列,ZARA的风格与H&M可谓迥异,甚至可以说几乎不像一个快时尚品牌。奢华感的白色大理石配上优雅的米色背景墙,稳重的黑色金属框架不仅把卖场分割成不同的展示区域,更勾勒出一种秩序感。店内只有少量模特,几乎看不到海报广告,商品以搭配为主,从上衣到鞋包,整套陈列。“ZARA衣杆上的服装数量大概只有H&M的1/3,叠放高度则是H&M的1/2。这种低饱和度的陈列手法能营造出一种高品质的稀缺感,通常为一些时装大牌所采用。

ZARA的陈列之所以与众不同,实际上正是源于其品牌定位—用低价销售大牌设计。因此,ZARA的专卖店自然也要以“大牌”形象示人。自1996年起,ZARA就在装饰方面加大投入,采用更有冲击力的材料。在ZARA,每四年店铺陈列设计就要被重新设定。

这其中最传奇的莫过于ZARA卖场的玻璃橱窗了。有时尚媒体曾经评价,ZARA的橱窗能比顶尖时尚杂志版面更早预告时尚趋势。这是因为ZARA遍布全球的200多个设计师团队和极速供应链能快速把时装周T台上刚刚亮相的时装放进专卖店橱窗里。英国《卫报》曾专为ZARA创了个新词:McFashion(意为像McDonald' s一样的速度和价格制造潮流)。

 

Hollister

这是A&F旗下的副线品牌主推南加州海滩风格的休闲服,目标是那些高中生和大学生。

Hollister的陈列设计完全走向了另一个极端:沙滩小屋风格的店铺三面几乎全是厚实的墙和紧闭的百叶窗,入口处灯光昏暗,只放了一组沙发和一些杂志,外墙虽然有几块电子显示屏,但播放内容却都是海滨风光,叫人根本猜不透里边到底是卖什么的。

连店铺里甚至也昏暗到让人很难看清楚衣服的尺码,只有一些明亮的定点射灯打在主推单品上头,打造出海岸阳光射进屋内的效果。激烈的音乐让人感觉简直像在夜店开Party,而非在服装店买衣服。

Hollister这种完全摈弃玻璃橱窗的做法,除了能制造神秘感,让自己在一整排玻璃橱窗当中脱颖而出,其独树一帜的风格还被认为是在刻意制造一种品牌的“排他性门槛”,自动驱逐那些不适合这个品牌的人。“我们针对的并非中年人,如果他们从店里仓皇逃跑,我们觉得没问题。”A&F最初只是在Hollister这个品牌专卖店试验这个大胆反叛的做法,没想到大获成功,之后便推广到A&F其他品牌专卖店的陈列设计当中。

显然,这种做法对于大部分品牌来说是危险的。事实上Hollister也没有完全摒弃橱窗。来福士店开业的时候,连着一个月都有穿着Hollister沙滩裤和拖鞋的半裸金发男模一字排开站在店门口,热情地同任何路过的人照相—看,他们只不过把橱窗换成了真人模特而已。

 

此外,陈列也要跟着商品销量及时调整。2011年优衣库在HEATTECH产品销量很好的时候,甚至专门在南京西路旗舰店的一楼入口位置辟出一个区域,陈列该系列所有产品。而以往,这种内衣产品为了考虑顾客的心理感受,多半都放置在不那么显眼、较为私密的位置。而到了换季时节,陈列部门往往要提前把一些富有季节感的商品放进橱窗陈列。“给人一种,‘哦,季节到了,可以穿这个了’的感觉。但正式进入那个季节的时候,会侧重于主打商品,这两个往往是不同的。”这样的提前非常重要。“比如说,凉面的需求高峰并不是在盛夏时节,而是在5月份的初夏。走在季节前面,比竞争对手更早卖出商品很重要。”

优衣库的商品基本一个月更新一次。C&A的频率大概是两周一次,而ZARA则一周一次,甚至一周两次。这背后需要强大的库存管理能力。“如果一件衣服卖得好,库存不够了,就不应该再放在模特身上,否则反而会降低顾客对这家店的购物兴趣。”

这也是为什么在优衣库的摆台上,Polo衫的叠放高度要在一个水平线上,如果哪一款少了,店员要负责及时补充,否则少的那一款会给人一种挑剩了的感觉。“如果只剩最后一两件,我们会选择挂起来,效果更好些。”为了保证每一个卖场陈列的标准化,各大快时尚品牌都有非常详尽的陈列指导手册下发给店员,里面的规定甚至细致到一个摆台上要放多少叠衣服。

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