雅诗兰黛:从沿街叫卖到高端品牌

1946年,兰黛夫妇用5万美元创立了雅诗兰黛公司,公司最初只卖4种产品。半个多世纪后的今天,雅诗兰黛的产品已经涵盖女士护肤、化妆、香水以及男士香水和护肤品,在全球130多个国家和地区销售,为无数消费者竞相追逐:其打造的世界上第一款精华素-Advanced Night Repair(特润修护露)全世界每7.5秒就售出一瓶。

在中国,雅诗兰黛更是拥趸无数。2010年,成都王府井百货雅诗兰黛专柜以全年销售6500万元,位列全球专柜第一名;2011年,Origin(悦木之源)品牌在多家高端百货店专柜月销售额均能超过100万元,Clinique(倩碧)品牌全国销售额突破5亿元,销售增幅保持两位数以上。

一个品牌,从最早的沿街叫卖,如何在全球高端化妆品领域树立了牢不可撼的地位?

首先,在创业初期便努力打开高端市场。

第一次世界大战中,化学家叔叔给雅诗·兰黛带来了护肤油的秘密配方,她心中从此迸发出了对美容事业的憧憬。由于坚信产品的优异品质,兰黛夫人经常带着自己的面霜、手霜到沙龙或是商店,在不惹人生厌的前提下,热心地拉着顾客试用其产品。在公司创办的第3年,兰黛夫人便以锲而不舍的努力,使得产品得以进驻美国最高级百货公司聚集地——第五大道;在社交场合,她竭力结交上层人物,为产品打开高端市场,温莎公爵夫人、摩纳哥公主以及玛格丽特公主等众多社会名流都曾是兰黛家中的座上宾。雅诗兰黛作为高档护肤品品牌的知名度,从此直线上升。

其次,以研发和多品牌组合经营来保证不断的产品创新,支撑其高端市场定位。

雅诗兰黛在全球共建立7个研发中心:美国2个、加拿大2个、欧洲1个、日本神户1个、中国1个。公司还不断扩充产品线,建立起品牌帝国:1964年推出男用香水和美容护肤产品;1968年建立Clinique实验室,研制生产经过抗敏试验、不含香精的美容护肤产品;1990年,顺应环保潮流,成立了Origin公司,研制的产品强调纯天然植物配方,不经动物实验,所有包装都可回收利用;并收购了彩妆品牌MAC和Bobbi Brown。

目前,公司共拥有26个品牌,将EsteeLauder、LaMer(海蓝之谜)、Clinique、Origins、MAC等品牌都纳入麾下,在全球高端化妆品领域树立了牢固的地位,且每一个品牌都有其独特的定位。

再次,以“不降价只赠送”、美容咨询服务、有限的销售渠道等营销手段来维护其高端形象。

兰黛夫人开创了向顾客派发试用品和“买即送”的先河,结果销售出奇得好,引得其他公司纷纷效仿。直至今天,在百货店终端专柜,雅诗兰黛很少采取降价或打折等促销策略,取而代之的是坚持发放试用装、会员体验等终端营销手段,通过积累更大的客户群来激发消费潜力,并保证了其高端形象不打折扣。

此外,美容咨询服务也是雅诗兰黛建立并维护其高端品牌的重要途径。倩碧便是第一个提供个人咨询服务的化妆品品牌,美容顾问会对来到倩碧化妆品专柜前的顾客的皮肤做一些测试,然后针对性提出建议和推荐产品。雅诗兰黛集团有限的销售渠道包括世界高级商场货柜,如伦敦的哈罗德、巴黎的老佛爷、高档香水商店、机场和城市里的免税店等,这也有利于取得与其产品高端形象相符的效果。

那么,这个化妆品帝国得以成功地定位高端为其他公司带来了哪些启示呢?

第一,若想保持行业领先地位和高端形象,必须要有主动竞争、自我竞争的意识。

在产品开发方面,雅诗兰黛1968年推出与原有产品最具竞争力的碧倩系列,被认为是“自杀行为”;除了不断地自创新品牌,即使是并购取得的品牌,也更愿意让其继续发挥自己的个性,尊重每个品牌的独立性。这一点与多数集团的收购不同,尤其是日系化妆品,例如资生堂旗下的众多品牌均打着资生堂的旗号进行宣传,它们有着几乎相同的目标受众,甚至包装风格都极大相似。

相比之下,雅诗兰黛的品牌整合更多的是要求各个品牌认同集团高端、专业、服务到位等理念,对各个品牌的路线、风格并不做过多干涉。这种在集团内不断地以更新的品牌来挑战原有品牌的策略,不仅更符合高端消费者倾向于个性化的消费理念,也使得整个公司因内部良性竞争而保持旺盛活力,以应对外部竞争。

第二,和中低端化妆品品牌相比,顾客对高端品牌的感知价值和忠诚度更为重要,比如雅诗兰黛特润修护露要在全球推出限量版或是纪念版时,为其着迷的女性消费者们会蜂拥而上,架势与在苹果专卖店外几天几夜排队等候新产品发布的男士们如出一辙,正是顾客对品牌感情的体现。而若要维护这一“感情”,顾客高度认可的产品、针对顾客的个性化服务缺一不可。

转载自:三星经济研究院 孙晓菲

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