随便看看达芙妮

大学时候很多女生很爱达芙妮,因为便宜而且鞋子也漂亮。刚开始学买港股时候也瞧过达芙妮,当初还是6块多。作为女鞋的重要消费股,不得不了解一下它和百丽的差距在哪里。至少从目前的经营来看,包括很多券商在内都看好达芙妮。

达芙妮跟百丽一样,都是从代工起家,之后推出自家品牌的。如果说百丽是要做女鞋行业的“奔驰”,达芙妮就是要做“丰田”。显然,百丽的定位更高,主要走商场购物中心等单客价较高的渠道;而达芙妮则走的是大众市场,在商场普遍租金上扬之后,达芙妮基本上已从商场撤出,专攻街边专卖店。

达芙妮目前主要有两大品牌:达芙妮和鞋柜"Shoe box",目前共有4547家直营店,同比去年增加了629家,增幅16.05%。加盟店共有1055家,同比上期增加71家。可见,达芙妮主要还是通过直营店拓展,2012年计划增加700家零售店,全部为直营店。作为女鞋零售,直营店的一个好处是能够直接与消费者接触,获得更多消费者需求,便于管理层对于市场需求变化作出及时的决策。

达芙妮虽然走大众路线,均价在200-300之间,但是其毛利率也高达61%,不比百丽的69%相差多少(百丽的均价基本上是达芙妮的2倍)。支撑低价高毛利的,是达芙妮完整拥有的产业链,毕竟以前是从代工起家的。达芙妮的鞋大部分都不是真皮的,因此材料成本较低。在设计方面,达芙妮没有采用买手采购外来设计,而是全靠自身的设计团队,达芙妮的大部分设计都是从满足大规模生产角度出发的,因此设计上不会过于激进。同时,达芙妮也采用模块化设计,大部分都是在基本款上进行改进,因此鞋模不需要经常更换。这些都保证了再平价策略上依然拥有如此之高的毛利率。

但要追求进一步的发展,达芙妮不得不挤入利润率更高,市场前景也更大的中高端女鞋市场。而现有的达芙妮和Shoe Box品牌定位不会更改,因此多品牌战略也是达芙妮必须要做的。目前达芙妮的中高端品牌通过收购已有四个:爱意AEE,爱魅Ameda,ALDO和Jesica Simpson。这四个是达芙妮收购爱意鞋业60%的股权后得到的。并且达芙妮还得到了国际品牌Arezzo和Sofft/Born在中国大陆的独家分销权。2012年达芙妮的战略就是巩固目前的优势业务,寻求多元化的发展。

在女鞋消费行业,渠道尤为重要。走中高端品牌必须要有相应的商场渠道,而之前说了,达芙妮都撤出大部分高档商场,因此在短期内中高端渠道依然无法和百丽甚至星期六相比。并且,百丽也在今年2月推出“15mins”的中低端品牌,产品均价为200元,百丽今年可能会开设100家大众鞋门店。因此,百丽和达芙妮将直接交锋。在同样一个市场里,就看一个是否上得去,一个是否下得来。

总体而言,达芙妮还是值得看好的。唯一需要注意的是,达芙妮2011年年报中的库存相当惊人,因此2012年上半年达芙妮有消化库存的压力,其上半年业绩恐怕不会好看。同时,达芙妮也承认2012年会是劈价促销年,同店增长指标目标仅有12%,远低于去年的21%。因此最终业绩如何,会直接影响到其股价。

另外需要注意的是,无论是达芙妮还是百丽,目前他们的品牌尚未强大到LVMH等奢侈品牌的能力,顾客对于品牌的忠诚度相当得低,更多的是欣赏产品的设计以及适当的价格。换句话说,达芙妮和百丽都尚未构成强大的护城河,更别谈“消费垄断”。他们恐怕并不是买入就可以安心持有十年的股票。

参考资料:《赢周刊》

以上内容仅是本人自己学习、思考整理,不构成任何投资建议。

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