传统零售的柯达命运?

在之前分析达芙妮等服装零售时,我疏忽了一点:电子商务对于传统零售的冲击。即使是服装品牌,这种需要试穿才能显现效果的产品,电商也在努力把整个用户体验搬到网上。对于几乎整个零售行业而言,是否会有柯达类似的命运,这完全取决于零售品牌商的电商渠道策略。未来的零售必然会是线上与线下的集合,缺一不可。正好有篇非常不错的文章,解读一下。

一家不缺团队,不缺钱,不缺品牌,不缺专利技术,也不缺渠道的公司“突然”倒下,请问它缺什么?

0.258美元每股,这是当年交卷王国柯达的股价,1997年创下310亿美元最高市值,十年已经跌去98.94%。1985年,柯达公司高级副总裁和柯达公司研究部主任利奥·托马斯(Leo J. Thomas)曾对《华尔街日报》谈到:“很难发现什么合法业务的利润率能像彩色摄影产品这么高。”很难想象那个曾经一直统治着胶片业,坐拥行业80%利润,将走向破产。

在这里我非常认同沃顿商学院市场营销学教授、沃顿商学院迈克技术创新中心联席主任和《自外而内的战略》(Strategy from the Outside In)一书的作者乔治·戴伊的观点,柯达公司之所以没有基于消费者的需求制定战略,是因为担心它们会与既有业务同类相食。“公司屈从于‘由内而外’(inside-out)的理念。由内而外是指试图利用现有的商业模式推动企业的发展,而不是专注于消费者正在变化的需求。因为已经习惯了胶卷的高利润,所以,公司一直在努力保护现有的现金流,而不是观察市场都需要什么。如果你站在消费者的角度看问题,想一想自己如何解决他们的问题,那么,你的长期战略就会更有效。可柯达公司从来没有领悟到这一点。

不站在消费者的角度思考问题,制定企业战略,导致了柯达的失败,这也将复制在所有那些不重视“用户已经将网购作为购物渠道”的现实传统零售商身上。(传统零售商担心的正是线上的销售会吞噬线下的营业额,特别是目前普遍线上价格要低于线下的情况下。的确,几乎所有的零售商都在考虑电商战略,只不过在如此烧钱的环境下,都必须慎之又慎。正所谓,做可能死,但不做,必死。

胶卷时代占据全球2/3市场份额,1981年,销售额突破了100亿美元,1997年2月市值最高310亿美元,巅峰时期全球员工达14.5万人。从1900年到1999年,柯达公司的发明家获得了19576项美国专利,单是在数字影响领域,公司就拥有一个超过1000项专利的组合。包括佳能的数字影像技术,1975年发明第一台数码相机(那时候,佳能在哪都不知道),感光界当之无愧的霸主。

看了看柯达,传统零售商们有资格有理由认为自己比柯达还牛逼吗?

以京东为代表的电商,首先就是从3C产品入手,从2010年开始,苏宁也调整战略,开始迎战。这样的迎战是必然的选择,看到下面如此惨烈的同店增长率,苏宁唯有把期望销售额的增长寄期望于苏宁易购身上,暂时先不考虑利润率。

4月26日苏宁电器公布第一季度财报,管理费用和销售费用占营业收入,从去年的10.54%大幅增长至13.93%。利润9.51亿元,同比下降15.3%,而营业收入226.41亿元,同比增长10%,其中可比店面销售收入同比下降 7.24%。另外一季度新开连锁店26家,共调整/关闭了 35 家连锁店,二季度公司预计还将调整/关闭约50 家,而在2011年第一季度可比店面销售收入还实现同比增长4.12%,新开连锁店44家,共调整/关闭连锁店7家。想必同店销售下滑的情况,是导致张近东态度在短短两年内发生巨变的根本原因。——只有一个字评价:惨。同店增长率下降也就算了,整个营业收入同比增长也才10%,说明易购并没有把营业额带上去,利润却同比下降15.3%。似乎价格战在伤人之前,已伤自己半条命了?

品类分析,谁将重蹈图书的覆辙?

我不认为所有的品类都会受到在线零售的影响,比如石油和电力消费,比如极为不标准以及对供应链要求极高的生鲜食品,而商超类也不那么容易。所以在北美,2011年7月美国第二大连锁书店鲍德斯集团(Borders Group)宣布倒闭,而3C连锁百思买也陷入了亏损局面,而商超类的沃尔玛依旧保持营收和利润增长。从目前了解到的情况,家电、3C、图书、服装、箱包已经并且加速冲击线下的市场份额,并且是革命性的。

家电作为耐用品,单价较高,消费者对微小的价格变化也非常敏感,这是促成线上快速增长的核心原因。2012年苏宁电器一季度财报,由于促销和价格战,苏宁易购出现了小额亏损,综合毛利率从去年的8%下降到7%,而苏宁电器的综合毛利高达19%,线上显然要比线下便宜得多。

你还去线下书店买书吗?我说的是买书,不是逛而不买。图书极为标准,线下也无什么用户体验的优势,相反在线购买能够参考更多读者的意见,以及几十万海量图书快速便捷查询比较,再加上价格优势,似乎已经没有必要在线下购买了。

当然图书也有一个特殊情况,教辅类的行政垄断,教辅类销售甚至超过了一般图书。但是对于那些主要经营非教辅类图书的民营书店,显然日子就不会那么好过了。所以,我们会看到图书零售商会进行创新变革,比如跨品类经营,以及在书店设置为有品味的商务交流场所,而不是单纯的靠卖书的差价生存。当然,无论如何改善,只是从零售份额来分析非教辅类的线下份额在2015年跌至50%以下份额是不可避免的。

图书和3C产品被电商极大冲击的道理都是一样的,产品同质化、线下购物体验并不重要、价格敏感。本质上这是彻彻底底的渠道变革,当初苏宁和国美也是这么冲击百货商店的,一个道理。大型书城和苏宁、国美都是建立一个便利消费者购物的渠道而已,当这个渠道被另外一个更加方面并且价格上也更有优势的渠道代替,那么前者就没有再生存的理由。当BestBuy也被沦为纯碎的线下体验店之后,其股价被打折再打折也是在所难免,这也是为何苏宁和国美为了生存必须做电商的原因。

但是我依然有个问题,3C产品的售前体验应该是不可代替的。就像现在很多人都会在京东下单之前去实体卖场亲自试玩一样,对于贵重的大件,恐怕很少人会直接在京东下单。如果传统的渠道被电商打击得节节败退,最终谁来贡献这样的体验服务?是像Sony这种专卖店兼体验店?还是给传统3C卖场留一口奄奄之息?或许长远看来苏宁这样线下整合到线上真的存在优势,但两者如何把握,我暂时没想到很好的答案。

服装,要试穿,这似乎是在线服装零售无法改变的瓶颈。

艾瑞2011年数据在线服装销售额2049亿,占中国服装零售的16%左右。电话咨询了下淘宝的人,2011年淘宝服装不到2000亿,整体差不多的。除了价格要素之外,比较重要的一点在于线上的选择款式更多,更新,对于女孩子来说,能否买到最时尚最流行的女装很重要,数百万款的选择这是线下难以提供的。

即使商场里逛店的顾客没有减少,但是购买量减少是必然的。这也是为什么商场的服装越卖越贵,2012年有超过20%-30%的价格涨幅。这不仅仅是因为租金人力成本上涨,而是销量减少,即使不增加销售额,提价也只能是唯一的选择。然而线上线下价格差越来越大,只能加速线下的灭亡!

唯一需要解释的是受到冲击的主要是中低端的,高端的服装不会受到那么大的冲击。因为有钱人既对价格不敏感,也有足够的时间去逛街消费。

服装,我个人觉得是最难被电商取代的,甚至线下有比线上更多的优势:购物体验。虽然现在已经开始出线上衣服试穿的技术,上传个人照片以及相应数据,就能够完美地模拟出试穿的效果,从功效上的确就替代了试穿的体验,但是不是完整的体验呢?很多女生肯定会说:不。拿着一堆衣服一件一件去试,这本身就是一种快乐,这种快乐不是线上消费可以代替的。因此,目前的服装电商替代的,更多的低价、弱品牌的消费渠道,你觉得ZARA和优衣库会被凡客击败不?他们品牌背后的意义是完全不同。

传统零售的柯达命运,我并不觉得说仅仅是因为科技的进步而把传统零售商给彻底颠覆,而是说传统零售的革新势在必然,过去的商业模式已无法满足顾客的需求,所以零售商必须忍受短暂的痛苦完成改变。过程中必然会出现很多零售商被收购或者消失在商业世界中,这是时代进步的标志。

互联网时代的消费,特别是移动互联网的消费模式,会有很多新奇的事情发生。在分析企业现状时,或许也千万别忘了有电子商务的冲击存在。

黑色字体部分转载自:http://xueqiu.com/1363266695/21825679

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