从招股书中看中国男装市场

海澜之家IPO没能成功过会,但其招股书里面关于男装行业的分析还是有价值拿来一看的。男装行业主要上市公司包括,利邦、利郎、七匹狼、报喜鸟,当然如果海澜之家也能算一个的话......对男装行业的模式是否能够扩张到对整个服装行业,我还不知道,之后会找点资料做些研究。以下的笔记主要摘录整理自:海澜之家的上市招股书。

男装行业的基本资料

截止2011年6月,中国纺织服装近五年增速均保持在20%以上,随着潜在农村居民消费潜力被逐步挖掘,预计2030年市场容量将超过4万亿(2011年大约在7000亿左右)。而中国男装行业零售额以平均18%的增速扩大,预计未来20年男装市场继续保持至少10%的扩容速度,至2030年可达到1.5万亿的规模。

男装目前主要是以商务正装为主,占据男装消费的50%市场份额,不过增速有所放慢。休闲和运动类男装有逐年上市的趋势,2008年约为41.4%。

男装品牌基本上可以分为高端品牌与主流品牌两大类。高端品牌主要销售渠道是高档百货公司和品牌专卖店,网店集中于一线城市和省会城市,包括如ZEGNA, DUNHILL和CERRUTI 1881(利邦的品牌之一)。主流品牌主要销售渠道是品牌专卖店,网店集中于二线及以下城市,包括利郎、劲霸和七匹狼等。男装市场是完全竞争市场,单个品牌的市场占有率不高,以2009年男装市场零售总额为基数计算,几家大牌公司的市场份额均在1%-3%(按终端零售价换算)。

 

男装行业的护城河

男装行业的主要门槛包括:品牌推广能力,供应链整合能力,门店拓展能力,企业管理能力。这些可以作为男装企业业绩的评价指标。

(1)品牌推广能力

服装行业已经进入了品牌竞争的时代。从西装到后来的商务休闲、时尚休闲,以及运动装等细分市场,均出现领先的国际或者国内品牌,新进入品牌与这些细分行业龙头竞争难度很大。因此,要求已在行业内的企业尽快建立自己的品牌知名度。

(2)供应链整合能力

现在主要流行以生产外包和特许加盟为主的轻资产运营模式,因此需要企业拥有强大的供应链整合能力,保证体系的高效率运转。此外,还需要完善的信息管理系统,对供应链进行监督、控制和管理。供应链能力我不觉得是竞争的重点,而是生存必须的保障。

(3)门店拓展能力

门店除了是主流品牌的销售渠道,更是产品展示和品牌传达的媒介。品牌服装零售门店对周边商业环境要求较高,能否在黄金地段获得商铺资源也是一个竞争门槛。

(4)企业管理能力(废话不多说)

 

男装行业的利润水平

上市公司中,主要的男装零售企业如报喜鸟、雅戈尔、杉杉股份、红豆股份、美尔雅、大杨创世、七匹狼、九牧王等2011年前三季度平均销售毛利率水平约为39.46%,平均销售净利润率为12.98%,盈利水平显著高于服装鞋帽行业平均水平。

 

男装行业主要业务模式

服装企业的生产经营包含以下环节:产品规划、设计研发、采购生产、物流运输、渠道销售和品牌推广,其中采购生产和物流运输环节附加值相对较少,基本上都会把产品的加工生产以及物流运输委托给第三方,自身则着重于品牌建设和产品的研发设计环节。

除了从设计着手以外,国际知名服装品牌商还通过广告宣传、活动赞助、文化宣导、拓展销售网络等营销手段来不断地扩大品牌影响力,把品牌管理和市场拓展有机结合起来,与时代同步发展品牌内涵,加大品牌创新力度,以提升品牌
的市场影响力和占有率为最终目标,走“哑铃型”业务模式。

国内主要的服装企业采用以下几种模式:

(1)传统服装企业的商业模式可以概括为“全能型”,即追求生产、品牌运营和产品设计以及渠道拓展的完全自主,通过大量固定资产投资和资金投入不断完善内部产业链,通过规模化经营降低生产成本。这方面的代表企业为雅戈尔(但雅戈尔已经不能说是一家服装企业了)。

(2)部分企业进行了商业模式的改进,逐步将部分生产、物流运输和渠道经营环节外包,主要控制核心产品生产、品牌运营和产品设计等关键环节,以有限的资金和精力抓住产业链上最核心的环节。这方面的代表企业为报喜鸟和七匹狼
等。

(3)美邦服饰等公司则继续推进了服装行业商业模式的变革,其将生产环节和部分销售渠道大部分或者完全外包,把公司经营的重点放在品牌运营、产品设计和供应链管理环节,成为服装企业中“轻资产”的典型案例。

 

男装行业的周期性、季节性、地域性特点

(1)周期性 :一般而言,高端品牌的服饰产品受宏观经济周期的影响较为明显,主流品牌的服饰产品受经济周期影响相对较小。时尚度较高的服装相对基本款式的服装而言更容易受到经济周期的影响。

(2)季节性 :服装零售业在下半年的销售额一般明显高于上半年,主要原因在于下半年秋冬装销售旺盛,且秋冬装的单价也要普遍高于春装和夏装。

(3)地域性 :服装零售业受地域影响较为明显。东部沿海及各一、二线城市购买力较高,对时尚趋势也较为敏感,而三、四线城市及周边地区的购买力和时尚敏感度则较低。北方地区由于一年之中气候差异较大,因此对服装产品的需求比较多样化;南方地区一年之中气候差异较小,因此对服装产品的需求比较单一。

男装行业也呈现明显的产业集群特征:集中于沿海省份如浙江、江苏、福建、广东等地,形成了浙派、苏派、闽派和粤派男装。

 

男装行业与上下游关系

服装零售行业的上游是纺织行业的面、辅料子行业和成衣制造业,随着外包式生产方式的流行,服装零售行业和上游行业的联系度不断增强。纺织面料和成衣制造主要在珠江三角洲和长江三角洲。上游行业技术革新迅速、产能丰富为服装零售行业的产品设计和外包生产提供了可靠的保障,同时上游行业的激烈竞争增强了服装零售行业对上游的议价能力。

服装零售业的下游直接面向服装零售顾客。之前也看到,整体行业的潜力还是比较巨大的。

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