笨NANA的火热原来也是有幕后推手的啊

好像就在今年年后,关于笨NANA的微博一下子多了起来。这个在香港早有的冰激凌之前也并没有引起过我多大的注意,在任何一家超市几乎都能买到,而且说实话,除了有趣,口味也非常一般。但没想到一下子在国内引起这么大的轰动。搞了半天,原来也是一场精心策划的营销案例。

在笨NANA上市前5个月,雀巢与北京奥美签订营销外包合同,明确雀巢的传播需求:“对新产品有认识度;与消费者有进一步沟通”。最终的营销传播方案大主题为“雀巢笨NANA为你揭开神奇乐趣”,最终传播的目标则是“让晒笨NANA成为一种新时尚,让广大用户成为雀巢笨NANA的代言人”。

于是在2011年12月起的3个月,几个时尚美食类微博账号便开始发布“香港有好吃好玩的笨NANA”的话题,到2月底,微博上关于“笨NANA”就有了10万多条,其中有很多是普通用户,当然也有营销演员。这一阶段的传播是给笨NANA在目标区域市场进行预热。

2012年2月,雀巢笨NANA在北区开始投放电视广告,并微博传播“大陆也能吃到笨NANA”这样的信息,让消费者有切合实际的期待。此时,笨NANA在广州小范围上市。3月2日笨NANA开通新浪微博,其第一条微博转发量一天内超过1000。

在这整个营销策划中,奥美围绕好玩这一个特点进行纵深,与时下流行元素结合,让话题不断翻新,保持参与者的兴趣,并主动成为传播者。3月份,笨NANA登上新浪话题榜第一名,七次登上新浪热搜榜。这场喧嚣背后一共才5个营销人员,雀巢品牌部1人外加奥美互动4人。而评判营销进展和效果的标准,雀巢方面则采用了微博上关于笨NANA的照片数量。

无疑,这是一场非常成功的网络营销案例。笨NANA在大陆刚刚上市,也正在进入冰激凌销售旺季,雀巢通过这样与消费者的互动,无疑一方面推动销售,更有机会从消费者那里得到需求信息。只不过,个人还是觉得,其实笨NANA的确新鲜,但并不算好吃,量也不够。新鲜劲过去之后,恐怕雀巢得有后浪才行。

 

主要基本资料整理自:《环球企业家》

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