传统企业做电商的讨论

传统企业做电商是一个不可逆转的趋势,几年之后,几乎所有的大品牌都会有线上销售渠道。但是从线下搬到线上渠道,不是随口一说这么简单的,整个运营思路可能需要发生改变。下面这篇就是根据民生证券的一篇研究报告所整理的访谈内容。而我的观点是:传统企业再怎么做电商,都应该依然只是个卖产品的。其运营思路以及亏损的借口不应该和京东、当当等平台商一样。卖产品不等于要去建一个百货大楼。

  • 第一,传统企业做电商准备时间长,通常需要3年时间左右。传统企业做电商一把手工程很重要,大老板要认识到位并支持。
  • 第二,传统企业做电商都会担心线上和线下的价格和货品协调问题?现在看这个阶段的主要解决方法就是差异化线上和线下产品,或者同样的定价,但对线上销售提供更多的服务或采用更多的营销策略。差异化商品的解决办法最大的问题是供应链不经济。
  • 第三,自建物流或者选择营销外包还是自己做并没有唯一的答案哪种更好,而是哪种更适合你这个公司,与你公司的资源更匹配。
  • 第四,传统企业做电商刚开始要保守规划,不要过于乐观,否则易犯错。传统企业的老板对电商的认识要清晰,是要速度还是要利润,不能两者兼得。
  • 第五,越来越多的传统企业认识到电商这个渠道的特点和潜力,有越来越多的传统企业重视这个渠道。

基本上,传统企业做电商都是一个逐步递进的过程,从小范围试水,到开始慢慢扩大。这是一个从不懂到懂的过程。传统企业都把电商作为一个新的渠道作为补充,而这个渠道在今后必然会成为一个重要的渠道。

以家纺著名品牌富安娜为例。富安娜觉得不可能自己去做一个纯电商的企业,只是把电商做一个渠道的补充,从09年下半年决定试水,只有5个人,一个部门经理的团队,09年几十万到2010年几百万,一步一步公司看到这渠道的前景,这三年都是试水的阶段,直到去年双十一,小小发力,当时单日成交额富安娜卖了2900万,整个家纺第2名,淘宝第5名,退货率仅为7%,这样的结果开始让公司把电商做一个主要渠道来对待。从今年开始成立新渠道公司,真正开始决定发力。

以康佳为例。对于康佳来讲,本质上是无奈之举,成功了叫高瞻远瞩。本质在于数码电子类产品竞争非常激烈,竞争品牌多,价格战天翻地覆,太过于复杂的渠道链条已经使康佳难以为继。所以在2006年康佳干出第一步,把分公司解体,全面改成总部直接和省代买断,这是渠道扁平的第一步,第二步做直销,包括电视购物,数据库营销等等,在这个行业中取得了比较理想的成绩。第三步在09年左右我们真正开始电子商务起航。先从传统的行政管理的分公司形式改为省代买断,第二步从普通传统商业模式转化为扩大加大直销模式,第三步比较稳健的开创电子商务,分三步走实现电子商务。

作为有完善的线下渠道的传统企业,线上渠道是否会影响其线下,是传统企业做电商一个很大的顾虑。以富安娜和康佳为例,其线上、线下产品进行差异化,的确电商渠道因为信息更为流通、更为方便,更加适合与提供一些为细分市场提供定制化的产品,与线下的大众热销产品区分开。同时,因为线上销售能够节省部分成本,因此也可以做到比线下更加便宜的售价。但我觉得目前这还是只是传统企业在电商上的初步尝试。线上和线下进行打通是必然的趋势,但如何做到避免把线下渠道变成一个纯碎的无法产生利润的体验店,我觉得还是需要更多的试错以及研究。

以富安娜为例,60%的业务是直营,加盟商从自己的利益角度不希望我们做电商。第二点会有品牌形象的问题,相当长时期,电商概念是低价低质。刚开始还没有认识到淘宝这个平台的消费特性,也没有根据这个平台来做产品开发和货品储备,只能把库存清货,做了半年后,开始做相应的网络专供款的开发。现在95%的产品是线上专供的,只有5%的线下非畅销款会拿到网上销售。现在已经思考如何打通线上和线下,单纯做线上专供款开发,对供应链资源是不经济的做法,对于富安娜,如何有一套机制能解决线下加盟商利益问题,然后有一套比较好的价格管控体系,我们有信心,我们已经开始做安排和尝试。至于各个不同分销平台的产差异化,要坚持,不同平台的消费者属性有差异。

以康佳为例,电商从09年开始发展,第一步就是清库存,协助公司做好库存产品清理。现在电子产品6个月-8个月要退市,退市的产品再放到传统渠道销售不合时宜。第一步就要干库存,如何传统企业让老板对电商有信心,我们把库存和风险全部都担了。领导自然有信心了。第二步,不管是彩电还是手机,已经全面开始定制产品。分两步走,第一步先定义与传统渠道有巨大差异化,或传统渠道无暇顾及的或做不到的细分差异化产品。如手机,首先定制的学生机,老人机,儿童手机,传统渠道没办法卖。一款老人机在京东,一个月轻轻松松就2,3万台。线下卖不了这商品,线上价格仅为239元,传统渠道根本无法卖,利润无法满足。但是线上卖仍有一定的利润和销量。第二步开始定制真正符合线上消费者需求的产品。我只是站在家电数码类的角度讲,传统渠道的消费者一般讲年纪比较偏大。康佳的目标消费者3口之家,人群年龄在28岁已婚人士。手机目标人均35岁以上的消费者。电子商务定制产品基本是28岁以下产品,已经自然和传统渠道把目标人群区分开来,基本不会冲突。根据不同体系定制不同产品,所以原则上不会打价格站,不会冲突。

目前所有的平台做差异化的产品在这个阶段是最好的办法。这条路是对的,在美国品牌在两个不同的渠道就有不同的价格策略,不同渠道定位不同消费群。需要品牌做变化。但问题有两个:货品风险谁来承担,平台承担还是品牌承担。供应链成本如何下来。小批量多批次的,不经济。富安娜,做10几个亿,今天为了几千万做定制产品,值不值得。看未来怎么发展,但这个阶段来讲还是一个相对比较好的方法。银泰同样的品牌,商品线上线下的雷同度比较高,有不同营销策略,积分或老用户回馈,不伤害到品牌的价格体系,又能让消费者享受到产品的性价比。

目前线上渠道越来越多,天猫、京东、当当、QQ等,但是根据访谈企业家的经验,“聚焦”远比撒网要有效得多。

以银泰为例:这几年电商和直销业务也是反反复复,找了很多客户做了很多创新和尝试,等于是80%的精力做了20%的事,最后发现应该让80%的精力做20%的客户。于是找到几个大客户,为什么量这么大,京东,苏宁易购,国美电器,康佳淘宝旗舰店等等,还有帮我们康佳做渠道的客户帮我们把量撑起来。第一个客户和渠道聚焦。第二个叫产品聚焦,一年就做几个产品,把几个产品做透,打到一个新高度,做精品,渠道聚焦,产品聚焦,客户聚焦。事做得越少越好,越简单越好。

传统企业,特别是做B2C的,做电商是一个必然趋势,电子商务必然会成为一个不可或缺的渠道。但是目前几乎所有的电商都在亏钱。但是要注意的是:目前而言,是平台商在亏钱,而在平台上商家并不一定都亏钱。换句话说,如果自建平台做电商,需要依靠自己的整套系统,的确恐怕很难短期内盈利。但是依靠目前投入巨大的平台商们,搭他们的便车可取所需,或许是一个更加有益的办法。但最终投资回报率是否会高于传统线下?这个就取决于线上销售的策略,迅速拓宽线上市场,同时避免线下渠道利润被蚕食,就需要一个良好的线上与线下差异化的策略。

传统企业做电子商务,依然是传统企业,我觉得这点是不能搞错的。不能因为自己开始线上销售了,就朝京东、Amazon看齐,认为亏损若干年都是值得的。我觉得这个思路是有问题的。电子商务本质上依然是零售,只不过把渠道从线下搬到了线上,营销方式需要发生改变。传统企业是卖产品而不是建平台,思路不应该错的。

吉力理财

您可以选择一种方式赞助本站

目前评论:2   其中:访客  2   博主  0

  1. avatar 刘琪1009 4

    传统企业做电子商务,依然是传统企业,我觉得这点是不能搞错的。不能因为自己开始线上销售了,就朝京东、Amazon看齐,认为亏损若干年都是值得的。继续分享文章,哈哈 @电子商务观察员鲁振旺 @郝智伟 @李成东v @韩冰bill

  2. avatar 刘琪1009 4

    传统企业做电子商务,依然是传统企业,我觉得这点是不能搞错的。不能因为自己开始线上销售了,就朝京东、Amazon看齐,认为亏损若干年都是值得的。继续分享文章,哈哈 @电子商务观察员鲁振旺 @郝智伟 @李成东v @韩冰bill

评论加载中...

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: