从LVMH和Hermes看到什么?

国际两大奢侈品牌,路易威登和爱马仕,都具有六个特征:绝对优秀的品质、高昂的价格、稀缺性和独特性、高级美感和多级情感、悠久的历史传统和传奇的品牌故事、非功能性。特别是非功能性,这点比较有趣。事实上LV有几款包非常能放东西:)不过关键不在这里。品牌丰富的历史以及传奇故事,对美感和情感的追求,都使得用户会拥有更加美好的想象空间和特别尊贵的感觉,相比之下,功能性就被淡化。没有人是为了LV包包可以放更多的东西而去买LV的。

从管理模式上看,路易威登所属的法国上市公司LVMH和爱马仕家族持有的爱马仕公司属于两种完全不同的风格,代表着上市公司和家族企业本质的区别(不过爱马仕也是上市公司)。经常满大街看到LV的广告,但却很少见爱马仕的广告。路易威登更加激进,品牌运营更加强势,更注重收购式的快速扩张,获取更高的市场份额(LV本身就是被LVMH所收购的)。换句话说,LVMH的今天,基本上是资本运作的结果。当然,其营销手段也是相当不错的。

相反,爱马仕家族则牢牢控制着爱马仕公司的股权,LVMH很想收购爱马仕,不过爱马仕在市面上的流通股份根本不足以发起收购。爱马仕更注重品牌的传承,点滴的精耕细作,以时间和品质铸就品牌价值,追求内生性增长,并未采取并购战略。

那么,中国某些高端品牌能不能学?我觉得,这条路可以走,但是真正建立品牌需要沉淀。像这种真正高端的品牌,仅仅是高售价是没人买账的。无论是LV还是爱马仕,都是追求一种“工匠主义”,包括现在的Coach也算。最好是人手工打造,限量,品牌高。这种模式是很多喜欢大跃进的中国资本并不喜欢的。这种工匠主义背后的品牌需要时间建立,无法速成。LVMH和爱马仕的品牌跟他们当初创立时处在的时代环境有很大关系。爱马仕是给贵族做马具的,LV的箱包曾今收到拿破仑三世妻子的喜爱,并且获得1867年世界博览会铜质奖章。

在目前中国这个社会,一句“慢慢来”真的已经不受人待见了。

本文部分内容整理自《清华管理评论》

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