虚拟照进现实——电商与线下零售的生存

在雪球上看到“一念间”高人的一篇通过苏宁来分析电商与线下传统零售商之间的矛盾。很多想法非常值得学习,特别是在2012这个可能是很多电商生死存亡的阶段。这篇博文主要是部分摘录以及我自己的想法(红字部分),原文参见:雪球链接

首先,电商的本质:零售。

京东商城CEO刘强东曾表示,零售业就是要和对手打一辈子的价格战。价格经常是消费者考虑的唯一因素,在供应商现价产品基础上再加价太难,此时商家只能通过控制经营成本,加快周转速度来获取更多利润。一个非常流行的观点认为零售业的真谛就是高周转+低毛利。其逻辑是:零售业产品服务同质性高,只能采用总成本领先战略,在自身保持微利的情况下让竞争对手无法生存,因此毛利必然低,同时为了保证一定的ROE,只能拼命提升周转率。但是,这也不是教条。在刘顺仁教授的《财报就像一本故事书》中有关于沃尔玛和凯马特的分析,沃尔玛的优势在于超低的三费率(比凯马特低5个点),因此在比对手低2个点的毛利率的前提下,能够获得3个点的净利润率,而对手则挣扎在亏损的边缘。因此更准确的说法应该是:保持比竞争对手更低的费用率,以让竞争对手亏损的价格销售商品,而自己还能盈利,是零售业的最高境界。

零售就是以最有效的方式把商品由厂商交到消费者手中,低成本+高质量+好服务都是竞争力的体现。但面对同样的销售价格/质量/服务,不同的零售商的成本可能差异很大,比如大家都知道京东的店面成本大大低于苏宁,而如光大证券唐佳睿提到苏宁目前大家电的进货成本要比京东便宜6-7%。不同的企业在不同的阶段会有不同的特点和优势。当从整个行业来看,低毛利和高周转是所有连锁性质的核心。

苏宁2003-2011年的ROE,总资产周转率&存货周转率。这几个指标都呈下降趋势。

但奇怪的是,苏宁的毛利率和净利率却一直在上升。

因为苏宁2007年SAP上线后进行了会计调整,因此,按2006年相同的比例推算2003年的大致毛利率为12.24%,这样的话到2011年只增长了55%,而非翻倍(上图中“调整后毛利率”)。苏宁的净利率从2003年的1.75%提高到2011年的5.2%,幅度不小,高于国美的2.92%(2011年)和永辉超市的2.48%(2010年),不过还不至于到违反零售业本质的地步。我们看一下同期一些医药企业的商业部分净利率也在5%左右:国药股份5.51%,云南白药6.39%,天士力4.09%,而苏宁的规模效应和管理效率无疑比这些企业的商业部分强很多。

与周转率下降、净利率提升相关的一个问题是苏宁对供应商的压榨。应付帐款周转天数从2004年的22.18提升到2011年的36.46,供应商占款一年光利息就好几亿,财务费用为负(倒赚钱),可见苏宁越来越强势。现金的增加(现金/销售额比例大幅攀升)也是周转率下降的一个重要原因。从投入资产的角度,这些资金显然没有被充分利用。这点我倒是觉得有违零售的本质。假设苏宁把这些钱还给供应商,周转率就会好看很多,同时杠杆率会下降,而作为缩短回款周期的交换条件,苏宁可以要求供应商略微提升返点率使得净利润不下降,那么ROE可以保持。

另外即使在京东风头最劲的2011年,苏宁可比店面同比增长率也是正数(3.39%)。在一线城市,对宏观调控政策敏感度高,受政策影响较大,而且是京东的最强势区域,可比店面销售同比增长为2.23%,并非一败涂地。

不可否认苏宁的周转越来越慢,其中既有规模扩大,开拓三四线城市的因素,也有战胜国美后开始追求利润的因素。在将来与电商的战斗中,毛利和净利的提升会受到限制;随着加入网购价格战以及物流体系进一步建设,周转率应该会止住下降趋势;随着竞争的加剧,继续增加供应商占款会有压力;ROE估计会维持在20左右。我觉得,至少目前而言,苏宁在运营上是OK,但是从增长上问题可能会比较严重。虽然周转率会回升,但是毛利率却必定会下降。在看完后面电商部分的讨论之后,结论会更加明显。

其次,网购企业本质上,依然属于传统行业,而非互联网公司。

大约10年前有一家卖盒饭的企业,提供网络点餐服务,并可以通过自动的MSN机器人接收订单:大家用MSN发送条菜单信息,一会饭到付款。销售的方式虽然改变了(效率更高成本更低),但类似的企业并没有脱离地球的引力迅速扩张,因为制约它的仍是实际的供应链整合和物流网络能力。虽然京东把TMALL天猫作为下一个对手,但我认为他们的差别是本质的,很难超越。TMALL是一个典型的互联网企业,它提供平台,并通过支付宝收手续费。京东与TMALL天猫的差距远远大于苏宁与京东的差距。Google这样的真正互联网公司,因为需求几乎从0开始,可以以每年翻几番的速度持续增长好多年,直到收到诺威尔定律的限制。但是传统企业受到渠道、市场的限制,无法脱离地心引力来增长。本质上,网购企业只是去替代传统的线下渠道而已。几乎等于是一个零和竞争的环境。

京东的成功有很多因素,并不仅仅因为它是网购企业,更不是所有网购企业都会成功。大约2000年网络热潮的时候,我在一家网购公司兼职。公司名字叫ebook,顾名思意和当当是同一类型的。当时大家的共识是书和音响品等标准化最强,最适合网购,在狂热的气氛下这类公司多如牛毛。大家群雄逐鹿,浴血厮杀,但十多年过去了,最终只有当当等少数企业活下来了。而当当2010年销售额不过23亿,苏宁易购2010年不到一年就做到20亿,2011年59亿,轻松超越。

上表是苏宁和当当成本的初略比较,可见网购虽然终端成本不高,但物流成本巨大。正因为如此,京东把宝贵的现金都投入物流体系的建设,因为它知道自己最大的不足就在于物流体系成本升高。自建物流基地花销十分巨大,庞大的资金压力让“薄利多销”模式的京东商城喘不过气,因此许多质疑者认为,面对严峻的资金压力,IPO无疑将是京东唯一可选择的道路。较之京东,苏宁易购的根基要扎实的多。2012年3月份,苏宁南京小商品自动分拣库正式投入使用,苏宁今年也将完成全国约60个大型物流基地的选址,推进售后服务计划。由此可见,尽管苏宁易购所推行的电商模式与京东商城并无过大差异,但苏宁凭借其雄厚的线下实力,拥有完备的大型自有物流基地,无论是线上系统还是实体系统销售,都能做到不同系统同一标准,从产品的采购、上线、销售到售后维护,均能实现“一站式”服务。对于网购用户来说,除去商品价格优势、交易方便外,若网购完全能够实现与实体店的同等售前售后服务标准,那么未来线上市场的前景不可限量。

上图这张表中,需要注意的是,当当2011年的毛利只有14%,而苏宁则是超过18%。网购电商与线下最大的区别在于物流成本与实体店租金、运营成本。网购要比线下赚钱的话,目前而言要完成两项:在毛利率低于线下的情况下提升周转率,也就是薄利多销;另外一方面,就是线上运营成本要低于租金成本(特别是苏宁这种已经有物流体系的情况下)。而当当和京东目前亏损的很大部分原因就是在于物流成本太高,以当当为例,其物流成本占到了营业额的12%,而Amazon仅8%,我觉得苏宁应该也差不多。这4%的差别是直接经营净利率的差别,不容小视。

让我们平移一下时间坐标,用2001年的苏宁(收入16.64亿)与2008年的京东(收入13.2亿)做一个比较,京东的收入增速大概比苏宁快一倍多(当然有一点区别在于同时期苏宁是盈利的,而京东是亏损的)。不过京东的增速也随着规模而下滑,我觉得它今年很难实现500亿的目标。

 

线上和线下的竞争与整合,必然在整个行业以及企业本身内部发生。

京东是很值得尊重的企业。它8年前创立时,刘强东划定的边界是“网上IT卖场”;两年前,刘强东的边界还是“网上3C卖场”;如今京东瞄准了TMALL,这是刘强东野蛮生长的逻辑。 每次边界拓展,刘强东都掀起了一场战争,敌人从国美、苏宁、当当,直到现在的淘宝。每次战争都是硝烟弥漫,遍地狼籍,京东却总是愈战愈强。目前电商模式普遍是薄利多销,多数电商企业均是抱着以亏损换声誉求规模的心态,这也是典型的西方电商模式,巨亏之下,能够存活下来的电商企业屈指可算。之所以四处树敌,是因为京东等电商就如同没有脚的荆棘鸟,只能向前,停下来就死路一条。在京东物流能达到的大城市里电器/IT/3C减速,而又没有能力向二三线城市下沉时,只能增加销售种类,别无他法。与众人合围京东,这对苏宁来说是好事。

2012年苏宁将搭建“苏宁连锁、乐购仕连锁、苏宁易购”三个战略业务单元协同发展的框架,相互形成线上线下联动的业务发展模式,着力推动商业模式转型和优化盈利模式。苏宁易购的不断壮大为苏宁未来转型创造了更加便利的条件。从产品线上来看,苏宁的经营品类将在经历了从空调到综合电器、再到3C产品的基础上向百货、日用品、图书、虚拟产品、金融产品等全品类迈进,逐步步入综合零售商的发展之路。公司将优先借助苏宁易购的平台开展多品类经营,在成熟的前提下,向乐购仕连锁、苏宁连锁依次推广。从这个意义上来看,苏宁易购有效地突破了实体经营的局限,充分地挖掘了公司二十年来所积累的前后台能力,快速地实现品类的拓展,有效地提升了企业经营的边际效应。

我个人觉得,线上与线下的结合是必然的,苏宁做与不做根本就不是一个选择题。至于线下是否真的只能成为线上销售的体验店?BestBuy的体验店模式已经失败了,其今年在美国已经关闭了很多家实体店。苏宁是否会走BestBuy同样的路,很难说,但线下受影响是必然的。而京东是否可以真正脱离实体店运营?我觉得这依然取决于顾客是否有其他渠道获得体验的方式。京东或许会设置一些线下取货点,但是真正开大型实体店,恐怕真的是走回头路,死路一条的。

此外,苏宁易购最大的问题在于其股权结构,上市公司苏宁电器只占到苏宁易购的60%股权。虽然能够合并报表,但是苏宁易购的逐步扩张必然会影响到上市公司旗下的线下实体店销售。即使整个苏宁集团的盈利上涨,但是这少数股东权益的存在同样等于把属于苏宁电器股东的权益白白送给苏宁易购的40%少数股东。这对苏宁股价以及上市公司股东是否有利,不言而喻。

 

总体而言,我认为京东、当当等网购企业更接近传统产业,而非互联网产业(平台型的TMALL等例外)。网购只是和直销、分销等并列的一种销售方法,关键还是取决于企业战略、运营效率和物流网络。另外,虽然经过十多年熏陶,很多人如今习惯了网上买书,但北京的几大书店(西单、中关村等)即使不打折,照样挤得水泄不通,因此我不认为网购方式(数字化生活)会是所有人的选择。

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  1. avatar 刘琪1009 4

    虚拟照进现实——电商与线下零售的生存,分享一篇分析京东与苏宁的文章,我一直觉得苏宁有些大跃进,但是否这个感觉是错误的呢?@电子商务观察员鲁振旺 @李成东v @韩冰bill @郝智伟

  2. avatar 秦航-北京 4

    虚拟照进现实——电商与线下零售的生存,
    请输入图片地址未来很美好,现实很残酷

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