卢瑟+卢瑟=稳拿?

标题中的两个卢瑟是当当和国美,两家2011年的业绩相当糟糕,当当再次净亏损达2.3亿,而国美则已经被苏宁远远抛在脑后。两家希望通过电子商务平台进行合作,当当甚至喊出2012年200亿交易额的目标,真要变winner了?

投资电商,大家都看市销率P/S,盈不盈利的,已经没啥好谈的了,跟电商没半毛钱关系。2011年国美电商的销售额约为25亿,而当当则为36亿,两个加在一起刚刚超过60亿。而苏宁电商去年已经达到了59亿(3.3%的市占率),而天猫则占据了53.3%,京东17.2%拍第二。当当要达到这个目标,增长率得超过200%,有可能么?用脚趾头想吧.......

当当和国美一上来就玩价格战,这也是李国庆最喜欢的。国美去年在电商上亏了3个亿(中金研报估计),毛利率多少不知道。而当当去年跟京东价格战玩了一年,结果毛利率从2010年的22%跌倒14%,这么个玩法不亏才见鬼。所以两个卢瑟组合要硬推200亿销售额,必然只有通过价格战做慈善,继续大额亏损恐怕是必然的。

为什么所有电商都在亏钱,而VC、PE们仍然在投资呢?因为大家都看着Amazon的奇迹。我比较了下Amazon和当当过去几年的业绩,差别在哪里,下表一眼就能明白。

首先,主要问题在于毛利率。没人跟Amazon打价格战,而Amazon本身也一直实行低毛利销售,每年都保持在22.5%左右的毛利率。而当当之前也同样把毛利提高到22%,而这两年是赚钱的。在2011年毛利率降到14%之后,亏损显然是跑不掉的。

其次,Fullfillment可以笼统地表示物流成本,涵盖了包括订单处理、库存管理、运输等等成本。Amazon之前的费用率保持在8.5%,而2011年则上升到9.5%,我没仔细看是什么原因。而当当则高达13%,大家纷纷在搞电商物流,成本却依然没有下来(物流成本直接就把毛利给吃掉了)。当当跟国美合作,也主要是希望能够和国美的3C渠道与物流产生协同效应,减低成本。是否可行,不知道。

再次,打广告的成本。Amazon的营销成本之前都低于3%,但2011年似乎也开始发力,结果同样导致每股盈利下跌几乎100%(从2.53美元下降到1.37美元!)。而当当的广告战则使得营销成本同比增长100%,占到销售比例的4%。与国美合作,广告必然少不了。而目前流量成本也同样在涨,营销成本恐怕只升不降.......

国美在电商方面没有透露太多信息,从25亿就亏损3亿来看,估计远比当当的情况要糟糕。

两个卢瑟在一起能不能成为稳拿?笑笑就好。便宜货买起来,等绝大部分电商都死掉了,就我们就没便宜货买了。现在有人愿意做慈善,大家赶紧偷着乐吧。

哦,差点忘了,当当还已经开始设立自己的服装品牌“当当”,开始买衣服,目前还很低调地没做宣传,偷偷地做试探。当当服装的定位要比凡客高端。但是凡客目前同样没有盈利,当当卖得贵就能盈利?哪有这么简单的事情。从一个买书的,到一个开百货的,到一个卖衣服的。我觉得当当的定位相当混乱。衣服这玩意就将就一个品牌和意义。凡客人家好歹还摊上韩寒,至少能够吸引韩粉们以及流行青春。当当要在服装上成功,同样必须想好一个适合的定位。此外,作为一个平台商,如何处理与目前其他服装商家的利益,也必须是一个要考虑的因素。

吉力理财

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发布日期:2012年04月07日  所属分类:理财投资
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目前评论:2   其中:访客  2   博主  0

  1. avatar 李弘毅_JUDAS 4

    当当的脑袋就是一团浆糊

  2. avatar 刘琪1009 4

    很不错的文章,请教一下大家都怎么看当当和国美的合作?有前景吗?@电子商务观察员鲁振旺 @李成东v @韩冰bill @郝智伟

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