Crocs的多元化战略

在中国,讲Crocs,可能很多人会犹豫下:这是哪家公司?但是,如果跟他说,洞洞鞋,那绝大部分年轻人应该都知道是哪家公司了。Crocs的确是通过洞洞鞋实现快速增长,并且在2006年上市。这么丑的鞋子却卖得这么好,当初也让我非常纳闷。但是当我自己在09年买了一双作为出海游的“战靴”之后,却也喜欢上这种鞋子:舒服,凉快。虽然不是经常穿,但至今也已快3年,没有任何破损的迹象(对于公司而言,这是件非常非常糟糕的事情!)。Crocs的发展并非一帆风顺,甚至差点倒闭。不过在启动多元化策略,开始出售帆布鞋、休闲皮鞋,甚至高跟鞋之后,Crocs又恢复了快速增长。之后会看到,Crocs2011年的业绩非常漂亮。

Crocs的洞洞鞋

这家在2002年创立的公司凭借“洞洞鞋”的标志性设计,一直在挑战时尚界对美的定义。但在短短的7年间,其售出1亿双“丑鞋”,Crocs(CROX. NASDAQ)在2006年上市集资逾2亿美元。

洞洞鞋的成功在于一种名为Croslite的特殊树脂材料,这种材料是陶氏化学的研究成果。但讽刺的是,陶氏并没有因此得到很大的收益,因为在研制出Croslite材料后陶氏并没有重视其价值,而是将专利出售给了一家名为FinprojectNA的加拿大制鞋公司。后来,该公司被Crocs以500万美元收购,进而创造出一个商业神话。

就在Crocs迅速走红之际,问题也开始出现。一方面,由于Croslite材料非常耐磨,一双“丑鞋”的寿命可以长达十年,大大打击购买者的更新意欲;另一方面,市场上也开始出现大量“山寨鞋”,它们不仅使Crocs丢失了市场份额,更重要的是使整个消费市场出现迅速的饱和。仿冒问题并不仅仅存在中国市场。

多元化战略

2007年Crocs开始启动其多元化的发展:先后收购了专为Crocs鞋透气洞生产装饰品的Jibbitz、提倡环保的制鞋商(后改名为Ocean Minded)以及Samantha Bryan的设计公司——这是高跟鞋品牌“You By Crocs”的前身。但大笔的收购并未带来相应的回报。很快地,大刀阔斧的并购令Crocs账面盈利出现了大幅回落。2008年Crocs全年毛利润为2.34亿美元,毛利率32.4%。而在2007年,Crocs的毛利率是58.7%。更甚的是,接踵而至的金融海啸不仅令欧美经济步入寒冬,Crocs也因此在2008年出现了首次亏损,每股摊薄亏损高达2.24美元,宣布裁员2000人,公司股价一度大跌76%。

对于多元化对企业的影响,早在1962年,产业组织学派代表高特(M.Gort)就指出“多元化与利润率之间基本不存在相关性”,而后的学者们也大多认同“企业利润率与多元化水平高低之间并没有太大的相关关系”。但是,按照迈克尔·波特的研究,如果以企业业务单元的关联为基础的多元化,则最有可能在现有产业中提高企业的竞争优势或者在新产业中形成持续的竞争优势。

也就是说,对于多元化这个命题而言,一般认为多元化相关程度高,成功率高。反之,相关程度越低,越容易成为企业的包袱。因此,如上谈及的“副业”,更像是这些大企业的“玩票”,让人难以给予正面积极的评价。企业要坚持的应该还是核心能力的专业化。如果缺乏对战略的清晰认识,以及对相关业务整合协同的能力,多元化好比饮鸩止渴。

而对于Crocs来说,多元化绝对不是“玩票”,而是要重新寻找增长点,拯救品牌的一个举措。而Crocs的多元化依然没有脱离其原本的DNA:(打造)舒适的、轻便的、非常有乐趣的产品。本质上说,其给予消费者的Value,从而没有改变过。这种多元化,才是相关程度高的多元化。

调整多元化策略

Crocs在2009年调整了多元化发展的方向:在加强公司存货销售的同时,还加快了公司产品设计的频率。2008年底,美国总部决定收回品牌授权,并成立自己的销售公司,并调整了经销商政策。在中国,Crocs把仅有的投入放在店铺的开发和品牌的形象上。而在高跟鞋系列为代表的多元化策略上,Crocs采取循序渐进的态势,让中国消费者慢慢接受在“洞洞鞋”店买休闲鞋,甚至高跟鞋。这样的策略目前看来是成功的。Crocs休闲布鞋的销售额已经超越传统的橡胶鞋,成为Crocs最大销售类别。

在设计方面,Crocs也是在努力加快新产品推出的速度,当然,肯定无法做到ZARA那种快时尚。在Crocs公司内部,新品从有初步的想法到最后上市一般需要将近18个月的时间。Crocs把设计团队放在欧洲,每个季度那边都会提出一个设计灵感,经过初期的讨论后,Crocs就会做出不同样品或者是鞋模,以供产品部的团队进行讨论和探讨,之后就会有一些比较具体的产品成品呈现。

产品的架构基本定下来后,Crocs提前半年开订货会,经销商给出意见后再进行修改、做一些订单和销售预测等,然后就可以把一些期货订单先给到工厂,工厂就可以根据这些期货订单进行原料的采购、模具开模的安排、生产的安排等。此外,Crocs还会针对部分主推产品实行补货策略,一旦发现产品卖得比预想中好,工厂在1个月内就可以给到供货。目前Crocs在全国大约有五六家代工的鞋类工厂。

(以上内容主要基于《21世纪》报的相关文章进行重新整理)

Crocs2011年的成绩单

简单扫一下Crocs2011年的全年成绩,的确非常漂亮。

营业收入从2010年的790M美元,上升到1B,也就是10亿美元,增长26.5%。毛利率为53.6%,与2010年相比,保持不变。经营收益率为13.65%,同比增长超过3%,净利润率为11.3%,同比增长3%。每股摊薄收益增长63%。ROE为23%(2010年为18%),可见,这个成绩是相当不错的。

此外,从营运效率上看,Crocs也相当出色。在收入增长26.5%的情况下,库存只增长7%。而从应付款项项目来看,Crocs也非常好的利用了供应商的资金。应付账款增长86.48%,说明面对供应商能够非常强势。

从财务状况看,Crocs也非常安全。资产负债率为30%,流动比率3.4,仅仅现金及现金等价物就足以支付流动负债。而从资产负债表上看,Crocs都没有长期借款等,财务状态相当健康。

当然,从风险上看,Crocs同样面临非常激烈的竞争,同样的帆布鞋,Converse就是一个非常强大的对手,从一个细分市场进入一个大众市场,要保持成功并不容易。同样,Crocs的增长需要依赖中国的销售业绩,Crocs的品牌知名度仍然需要继续提升。就如同我说的,当大家看到这只鳄鱼,就想到洞洞鞋,要改变这种印象并不容易。要让更多的顾客接受Crocs的多元化,仍然需要一定的时间。

 

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