中国的Outlet为何失败?

在美国,Outlet里面永远能够看到大肆采购的中国人。在美国留学的中国女生眼里,临近的Outlet是个圣地,每年总要去朝拜几次。但是Outlet模式似乎在中国“水土不服”,一个个Outlet都关掉了。原因在哪里?很明显,货源。

Outlet最吸引人的地方,莫过于可以以非常优惠的折扣买到真正的名牌商品。比如,在美国Outlet的Coach店里的包包,通常便宜得让女生尖叫,当然Coach其实是真正的伪名牌,也就在中国可以耀武扬威罢了。但是在中国,这样的名牌厂家却不愿意开设折扣店。道理很简单,一方面他们不需要通过这种途径清理存货,或许说也没啥大量的存货要清理。并且,在中国名牌经常采用饥饿营销,开折扣店,这完全是自相矛盾。怪只怪,这些顶尖品牌在中国是身份的象征,品牌商无论如何是不愿意通过降价的方式去自毁长城的。(不过在香港,Prada倒是有一个折扣店,并且东涌的Outlet Center也算红火,但其实并没有太多顶尖品牌以及很大的折扣)

另外,国内的Outlet因为无法吸引大品牌商,因此纷纷降低门槛引进一些不入流的品牌,甚至是假冒商品,拉低了整体Outlet的质素,这样大品牌商更加不愿意参合这样的混乱,因此,中国的Outlet陷入了恶性循环。

这些国内大品牌商在中国没有库存也的确是不可能的,但是无法销售完的存货也确实不多,但是这些货可以拜倒其他城市继续卖。因为奢侈品牌的产品每年都在涨价,因此这些存货只要保持原价,就会显得价格便宜。并且与其他新货放在一起,也不会影响顾客消费心理。

那国外的Outlet是怎么成功的呢?首先,全美真正大规模的Outlet并没有太多,并且都相隔一定的距离。因此,每家Outlet都覆盖相应的消费者,互相之间不太会引起太过激烈的竞争。而国内,很多二线城市,如天津,竟然也开了4家Outlet,这根本是不符合市场规律的。其次,美国的Outlet主要是通过“买断产品线自营”。换句话说,Outlet会买断品牌的某条已经过时的生产线,产品只供应Outlet商场,以防止Outlet商品与正价产品发生冲突。但是,这样的买断模式需要非常强的经济实力,目前中国绝大部分民营的Outlet是无法承担的。这也是为何,国内的Outlet会发生如此严重的货源短缺问题。

如此看来,所谓的奢侈品折扣电商,这样的幌子都是骗人的。像唯品会这样的电商很难真正引入大型的名牌,因此也难以称为真正的品牌折扣电商。

这篇博客想法主要整理自:新金融观察报相关文章。

 

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