为什么Apple和Amazon都在抢电子书这个“小市场”

Apple和Microsoft有个共同的敌人:Google。但是事实上,Amazon也悄悄地成为了Apple一个重要的死敌。Amazon推出了廉价的Kindle Fire,短短半年就获得了一大片市场——特别是还没有进入中国的情况下。并且今年Amazon还有计划推出新款平板和手机。而Apple则同样通过iBook 2开始攻占教科书甚至电子书版权的市场。两家巨头直接面对面的较量比暗暗地跟Google进行战略战要更加直接。

今天《21世纪经济报道》上有一篇非常不错的文章,介绍了两家在电子书方面的竞争。特别注意的是,即使在美国,目前电子书的市场也并非很大,甚至整个图书版权市场也远远不如硬件市场。为何两家会这么注意这个“小果子”?

2011年美国市场电子书销售也只有9.699亿美元;非但如此,美国出版市场也已经不复往日景气,Simon&Schuster、Lagardere、Penguin等前五大出版商在美国收入只有不足50亿美金,且严重滞涨,其趋势和各大平面报纸没有太大区别。问题来了,这么大的一个蚂蚁肉,对年销售额超过1000亿美金的苹果来说,其潜在空间不足其1%,何足挂齿?为什么苹果偏偏盯着这样一个不起眼的市场呢?

亚马逊以互联网售书起家,已成为全球互联网电商第一厂商。但往往被人忽视的是,亚马逊其实早已不仅是一家电商,它还是美国最大物流企业之一,掌控着极高效的配送体系;在强大物流背后,亚马逊一定是一家强大的IT厂商,事实上它已是全球最强大的云计算厂商——没有之一。

如果仅仅如此,对苹果也没所谓:苹果生活在海里,是蓝海里的虎鲨,而亚马逊是河流里称霸的巨齿鳄,二者本不相干,就算亚马逊在海边占据一片电子书海湾,也无大碍。

但随着亚马逊开始入侵App Store领域,随着Kindle Fire入侵平板电脑领域,局面变得复杂起来。一方面,亚马逊的App Store完全基于它的平台,黏性很高,很难像其他App Store一样被苹果商店轻易打垮,长期是个难缠的对手;另一方面更加重要,Kindle Fire以极快速度成为平板电脑市场第二名,而且份额超过16%!尽管其市场占有率远非占据全球60%市场的iPad对手,但亚马逊超低的价格背后是不同的盈利模式,它这块牛皮糖比HP、Sony的电子书更难甩掉。

问题来了,一旦iPad创新减速,Kindle等产品只要不被杀死,用户体验上追赶上iPad是迟早的事;同时,苹果的AppStore也不会永远有大幅新增的优质应用——就像PC机上不会一直有不断新增的优质软件一样,几年内一定会出现创新疲劳期;还有,对了,亚马逊2012年将进军手机领域,而且也可能是超低价格的进攻……

苹果是一家最擅长控制产业链的企业之一,今天的对手亚马逊也不例外,所以当苹果意图进军电子书市场,入侵亚马逊地盘之前,亚马逊其实早就开始在很远的地方为苹果设计下埋伏圈,电子书,不过是第一场试探性的小战役。

据传,出版商Macmillan拒绝与美司法部进行和解谈判,而CBS旗下Simon & Schuster、Lagardere SCA旗下的Hachette和新闻集团旗下的HarperCollins则有可能寻求和解。如你所见,这个联盟并不巩固,本来就身处弱势的出版商,没有太多议价能力。当初,亚马逊直接抢占它们市场、它们只能低价就范;苹果来了,也带来了“利益均沾”条款,掌控大多数内容源头的出版商竟如此不堪。

这像极了国美、苏宁对那些家电厂商的态度,那些更加接近客户、掌控客户资源、垄断性更强的厂商无疑具有更大议价权力。它们看到苹果和亚马逊大战时,别有一番滋味在心头,成为讪笑里带着泪花的无奈看客。

其实,传统行业里沃尔玛就曾达到过类似市场地位,上游供货商鲜有议价能力——除非奢侈品和具有足够的独特性。比如亚马逊之前,巴诺书店(Barnes & Noble)等多家书店连锁掌控着美国图书分销市场,但亚马逊之后,除这个最大的书店外,美国多数全国性连锁书店都趋于灰飞烟灭了,因为亚马逊有比沃尔玛还低的成本优势。即便是巴诺,也通过推出Nook电子书自保。

那么,如果书商大量倒闭之后呢,只剩下一两家时是不是就拥有了定价权?仍然很难。因为亚马逊和苹果这种厂商迟早会主打与最原始作者的合作模式,这只是时间问题,而不是技术问题。将来仍然会有出版商的位置,但他们将更多集中在原创内容运营和细分市场,传统发行这个市场恐怕将会极大萎缩。随之,原创内容的最终成本也会大幅降低,比如《纽约客》iPad版应用程序一个月的订阅价格只有5.99美元。

整个图书市场,正在日益变成长在亚马逊、苹果等少数几株大树上的果子。

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