【电商圣经】贝索斯致股东信(1999)

1999年的Amazon依然亏损高达6亿4千万美元,值得注意的是,在1998年推出音乐和DVD之后,1999年Amazon继续扩大品类,包括了电子产品,玩具、家室装潢、游戏软件等等。这也是为何Amazon1999年的存货会比1998一下扩大近10倍!从而使得存货周转率从1998年的31.7倍一下子降到13.11倍。

值得注意的是,当年Amazon还推出了Auction,拍卖的功能,之后的历史告诉我们,这是Amazon的一次失败。

更加有趣的是,在Amazon1999年的年报里面,出现了现在大家经常听到的“不知道什么时候能够盈利”的话。年报中说“We are incurring substantial operating losses and may continue to incur such losses for the foreseeable future”——别问我什么时候盈利,因为我是电商。大家都在学Amazon,因此烧钱有理,Amazon也并不例外。Amazon的大把钱依然烧在:营销、物流建设,并且持续低毛利率。

在1999年,Amazon的股价也像过山车一样,从最高113美元到最低41美元(除权后)。

当年Amazon的毛利率从1998年的21.9%,下降到17.7%,原因主要是引入了电子产品以及玩具,其毛利率相对于图书要低得多。这点跟去年的当当非常相似。在引入了百货类产品之后,当当的毛利率一下子从20%以上跌倒14%。当然,当当另外一层原因还是在于过于激进的定价策略。不过在若干年之后,Amazon的毛利率又回升到20%以上。从这点,有很多有趣的地方需要学习:Amazon到底做了什么提高了毛利率?不过在1999年的信中,还没有答案。

1999年Amazon的费用率都有上升,主要原因部分是因为扩展到德国和英国之后,物流成本上升,同时员工薪酬成本也同样上涨。加上降低的毛利率,导致当年Amazon的经营利润率亏损36.94%,远高于98年的-17.88%。这是典型的扩张中的阵痛?

书信全文

4年半时间里,我们收获了惊人的成果:用户超过1700万,遍及全球超过150个国家,并建立了全球领先的电商品牌和平台。

在未来几年时间里,互联网将覆盖数百万新用户,在全球电商持续发展的浪潮中,我们将持续受益。随着网购体验的不断改善,消费者对网购模式的信任,将进一步带动电子商务的发展。如果我们努力的方向正确,我们将以独特的优势吸纳这些因用户,并因此而受益。

 

回顾1999年(ARecap of 1999)

  • 销售额从1998年的6.1亿美元,增加至1999年的16.4亿美元,增长169%;
  • 新增用户1070万, 累计用户数从620万增加至1690万;
  • 1999年第四季度顾客重复消费率超过73%,高于1998年同期的64%;
  • 目前,亚马逊网站为全球消费者提供了多种多样商品。而2年前,公司全部营收都来自亚马逊书店业务。现在,在亚马逊书店业务仍保持强劲增长势头的同时,其他业务合计贡献了超过了50%营收。1999年我们发展的主要业务包括:亚马逊拍卖,ZShops,玩具,电子消费品,家居装饰、软件,视频游戏,支付,无线业务---AmazonAnywhere。
  • 我们不仅在原有领域中享受很高的声誉,例如图书,我们的新开店铺同样受到好评。亚马逊玩具店因专注于特定领域,目前已取得了多项骄人成果:在MSNBC调查中,我们被评为最佳网上玩具店。在ForresterResearch调查中,我们被选为最佳网上玩具店。在消费品报告中(针对玩具类产品),我们获得最佳电商品牌称号,这些成就都击败了大批多年从事这一领域的竞争对手。
  • 1999年美国本土之外的销售额为3.58亿美元,占比22%。 在英、德两国市场,我们新增添了音乐、拍卖和ZShop业务。事实上,在欧洲最受欢迎的在线零售商店拍命中,Amazon.co.uk,Amazon.de,以及Amazon.com分别位居第一、第二和第三的位置。
  • 在不到一年的时间,我们将全球物流中心由30万平方英尺扩大至超过500万平方英尺。
  • 我们仅用了三个月时间就使营收增长了90%,并保证99%的节假日订单能及时发货,其中部分原因归功于我们物流能力的提升。我们可以肯定的是,目前还没有那一家营收过10亿美元的公司,能在短短三个月时间使其营收增长90%。

为了能使公司成为行业标杆,打造世界级的用户体验,以及保持惊人的增速,亚马逊的每一位员工都在努力工作着,对拥有这样的员工我感到很自豪。如果你们当中有人想要对这支非凡的亚马逊团队表达你们的谢意,欢迎你们随时发邮件至jeff@amazon.com。我将对这些邮件进行整理,然后将他们寄到公司去。我对此将不胜感激(另一方面,我也会看到是否有人会去读这些信件)。

1999年,我们将继续受益于这种精简高效(capital efficient)的商业模式。由于不需要建立实体店和其各自的仓储,这种集中式管理的物流模式,使我们在仅花费2.2亿美元库房和3.18亿美元设备,便可收益超过20亿美元的年销售额。在过去5年中,我们累计仅使用了为6200万美元的运营现金。

 

你拥有什么?(What Do You Own?)

最近,我在斯坦福大学校园演讲时,有一名年轻女子接过话筒问我:“我持有100股亚马逊公司股票,这代表我拥有什么呢?“

我当时就震惊了,此前我们从来都没听说过这种说法,至少没有说的这么直白。你拥有什么呢?你拥有全球领先的电子商务平台的一部分。

亚马逊平台由品牌、客户、技术、物流,电商专家、以及一个具有创造力的、并热情服务、于用户的棒极了的团队。我们在2000年初拥有1700万用户,客户至上的服务理念、最好的电子软件系统、按需建造的物流及用户服务中心都享誉全球。我相信,我们已经达到了一个临界点——即跟其他任何一家公司比,我们的平台可以使我们以更快的速度来推出新品、并提供更为优质的用户体验,承受更低的边际成本,以及获得更大的成功机会,更快的走向规模经济并取得盈利。我们的使命就是,通过这个平台来打造全球最大的、用户至上的公司,使用户在这个平台上可以找到他们想要买的任何东西。当然,我们也不是孤军奋战,我们将会和数千家规模各异的供应商合作。我们将聆听客户的心声,以他们的需求为出发点不断创新,为客户提供个性化的店铺设计,从而持续赢得他们的信任。显然,我们如果充分利用好这个平台,它将给我们带来巨大的机会,同时给我们的用户和股东带来价值。尽管存在着许多风险和复杂性,但我们将致力于向此目标努力。

 

2000年目标(Goals for 2000)

2000年亚马逊有6大目标:1)实现用户数的增长,并增强与他们的关系;2)继续扩大我们产品和服务种类;3)提高公司各业务的运营水平;4)进行国际市场扩张;5)扩大我们的合作项目;6)更为重要就是,为实现公司各业务盈利的目标继续努力。我们将会为每个目标而努力付出。

  • 增加用户数并增强用户关系

在吸引新用户方面,我们将继续加大投资。在过去5年时间里,尽管我们取得了不可思议的成就,但这仍然是电商发展史的Day 1,产品品类形成过程还处于早期阶段,许多用户还是首次来尝试这种新的购物关系。我们必须努力来增加网购用户数和他们所购买产品的种类,提高他们的购物频率和他们购物时对亚马逊网站的满意度。

  • 增加产品和服务种类

我们一直在努力打造一个平台,满足用户在任何时候,任何地点找到他们想要买产品的需求。我们所推出的每种新品和服务将会使我们拥有更为广泛的用户群,同时也会增加他们来我们网店购物的频率。用户购物频率越高,我们将他们转化为回头客所花的时间、精力以及营销投入就会越少。

进一步来讲,随着我们的业务的扩张,每个新店都已建立了优秀的团队,来提供同类当中最优的产品和服务。每家新店都向用户展示了亚马逊用户至上的理念。此外,每种产品和服务的增加,要求我们在物流、客服、技术、品牌方面的增加投入,从而提升我们的利润。

  • 出色的运营

对于我们来讲,卓越的运营水平包括:持续提高用户体验,提升我们所有业务的生产率、利润率、效率以及资产流动速率。

通常,实现这些目标的最好的办法就是使各个环节相互促进。例如,高效的配送效率将增加商品配送次数,反过来减低用户服务成本;而提高用户的体验,建立品牌,又会降低获取和维护用户的成本。

2000年,我们整个公司将把工作重点放在提高各业务的运营水平上面。全球领先的客户体验和运营水平,保证了亚马逊更快的增速和更高的服务水平。

  • 国际市场扩张

我们认为,美国本土之外用户对网购的需求要大于美国国内用户。依托于我们在这些市场的平台,亚马逊在打造成为全球领先的零售商方面将会拥有很大优势。我们在全球拥有较强的品牌认知度、销售和用户。在过去5年时间里,亚马逊足迹已遍及全球超过150个国家,我们很高兴看到,亚马逊英、德两店开了个好头,他们已分别进入了当地排名前十网站的榜单和成为国内第一电商品牌。未来一年,我们的用户和股东将会看到亚马逊继续扩张的步伐。

  • 扩大我们的合作关系

借助我们的平台,我们可以为合作商,如drugstore.com带来巨大的价值。实际上,按以往的经验,亚马逊网站为合作商户提供了最高效的平台。在许多领域,合作是我们快速扩张网店最好途径。需要指出一点的是,能否保证用户体验,是我们选择是否与商户合作时,唯一要参考的重要标准。我们是不会选择同那些无法像我们一样,为用户提供热忱服务的合作对象的。

我们喜欢这样合作关系,因为他们满足了用户、也满足率商户,同时令我们的股东、你们和我们满意。

  • 推动各业务实现盈利目标

我们制定的所有重要目标,都有助于我们建立最佳的投资回报,以及长久的专营权。因此,从某种程度上来讲,盈利时实现这些目标的基础。今年,我期望能大幅改善公司的盈利水平、减低产本、提高生产率效率,提高我们对固定和运营成本的管理水平,提升我们在产品种类和价格管理方面的专业性。

今年我们陆续推出的产品和服务将依托于我们的平台,因此我们的投资曲线会稍有放缓,各个业务的盈利时间将会缩短。

 

关于远期投资价值(It's All About the Long Term)

在1997年致股东信中,我详述了我们长期投资策略,我们依旧为亚马逊的新股东们附上了97年的信。你可以去读读“关于长期投资价值“那部分内容,它将成为你判断亚马逊是否为你所想要投资那类公司的最好方法。正如我所说的,这不一定是至理名言,但却是我们的信条。

临近结尾,我还有最重要的一点要讲:目前的网购体验还很差,能吸引1700万用户已经是很不错的了,但是未来网购体验将会越来越好。宽带的增加将会提高网页浏览速度并使内容丰满。实现“随时随地”的购物体验是我们下一个要改进的目标(我希望这样做能吸引更多的人在家里购物,而不是在办公室),未来无线设备也将会大幅增加。于此同时,尽管现在规模还很小,但我们非常高兴能参与这个数万亿美元的市场,我们为此倍感幸运。在这一领域,我们拥有无限的发展机会,我们每天都在改进所部署的基础设施技术,做到这一点可不一般啊。

按照惯例,亚马逊感谢我们的用户,谢谢你们的对我们业务的支持和信任,也要谢谢辛勤工作的员工们,以及谢谢股东们的支持和鼓励。

 

杰弗里·贝索斯

亚马逊公司创始人、首席执行官

i美股 李妍整理 原文地址:http://xueqiu.com/8689584849/21673883

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