【电商圣经】贝索斯致股东信(1998)

1998年Amazon的业绩相当的炫目,营业额增长了3.5倍,毛利率也从1997年的19.5%,上升到21.9%。在年报中,Amazon称其毛利率的上升主要是依靠供应链的改善以及直接向出版商订货,从而降低了产品成本。从这一年开始,Amazon引入了音乐以及影像产品,但这些产品的毛利率要比图书更低。由此可见,Amazon在降低产品成本上做得是相当得不错。虽然Amazon继续亏损,但是亏损率已经逐年降低。看现金流量表就更加惊喜,其经营活动产生的现金净流量是正数,是1997年的45倍。主要原因是,随着规模的提升,其在供应商更加强势,因此总体应付款项都上升2.5-4倍。

同时,截止1998年12月31日,如果以上市之初投资100美元在Amazon上的话,100美元已经变成了3569元。而同期纳斯达克只扩大5倍,而大摩高科技指数则增长近8倍。可见当初Amazon受到的热捧。

在1998年贝索斯给股东的信中,特别注意的是其提到的cash-favored and capital efficient 这种商业模式。我个人觉得,其主要是想强调说,在Amazon当初阶段,亏损本身并无大碍,关键在于看企业是否能够产生足够多的经营现金流量,这才是衡量一个初创企业的标准。同时,他也强调固定资产周转率,用6000万的固定资产就能产生10亿美元的销售额。因此,我对京东到底砸了多少钱建“亚洲一号”非常感兴趣。

过去三年半的时间是令人振奋的,我们的用户数累计达到了620万,1999年公司营收运转率将达10亿美元(“revenue run rate”通常指,若当前运营状况没发生很大变化,公司对未来12个月的营收预期),并在美国推出了音乐、影视以及礼品店。同时,我们也在英国和德国两地开设新店,并在近期推出了亚马逊拍卖(Amazon.com Auctions)。

我们预测,未来三年半时间会更加令人振奋。我们正在努力打造一个可以使数千万用户来寻找、发掘自己想买的东西的平台。这是互联网发展萌生的第一天(Day 1),如果我们能很好地执行了自己的商业计划,它也将会成为亚马逊萌生的第一天。鉴于此前所发生的一切,想要实现这一目标并不容易,摆在我们面前的机会和风险都要比过去大。我们必须做出更为明确而审慎的选择,其中一些可能看起来会很“大胆“且”不寻常“。我们希望,其中一些选择能最终获得成功。当然,有些也会失败。

 

回顾1998年(A Recap of 1998)

专注于用户体验帮助我们在1998年取得十分大的进步:

  • 销售额由1997年的1.48亿美元增加至1998年的6.1亿美元,同比增速为313%;
  • 累计用户数由1997年底的150万增加至1998年底的620万,增长超过300%;
  • 不仅新增用户增速惊人,亚马逊网站的重复购买率由1997年第四季度的58%增加至1998年第四季度的64%。
  • 我们产品扩张的第一步---亚马逊音乐店,在上线第一个季度后,就成为了行业领先的在线音乐零售商。
  • 我们将Amazon.co.uk和Amazon.de 塑造成为英德两国市场上领先在线书店,1998年第四季度,亚马逊英国和德国店第四季度的销售额环比增长近四倍。
  • 在推出亚马逊音乐店后,1998年11月我们又相继推出了影视和礼品店 ,我们仅仅用了6周的时间就成为行业领先的在线视频商。
  • 1998年第四季度,亚马逊25%的销售额来自Amazon.co.uk, Amazon.de, 以及亚马逊网站上新提供的音乐、影视、礼品销售几项新起的业务。
  • 我们通过创新,如一键购物(1-Click Shopping)、销售排行(store-wide sales rank)、礼品点击(Gift Click)、以及即时推荐等来大幅改善用户体验。
  • 1998年公司的营收和客户增长,以及如何确保1999年的持续增长,将依赖于我们基础设施的扩张。
  • 1998年公司员工总数由600左右增加到超过2100,公司管理层队伍不断壮大。
  • 我们在英、德两国建立了物流和客户服务中心。在1999年初,我们宣布在Fernley, Nevada租赁了一个面积达323,000平方英尺的高效的物流中心,这将会使我们目前物流能力翻番,同时也会使进一步提高我们配送服务速度。
  • 库存由1998年初的900万美元增加至年末的3000万美元,库存的增加提高了我们的产品供应能力。与此同时,我们也可通过从制造商那边直接采购的方式,来降低成本。
  • 我们的现金和投资余额目前已超过15亿美元(其中包括了1998年5月发行的高息债以及1999年发行的可转债),这在很大程度上增强了我们的财务实力和保证了公司战略的灵活性。

 

热衷于投资并精简高效(cash-favored and capital efficient)的商业模式,带给我们成长,对此我们感到很幸运。我们不需要建立实体店和为分别为它们建设库房,亚马逊集中管理的仓储物流模式,可以使我们在仅仅投入3000万美元厂房和3000万美元设备,便可获得10亿美元的销售额。在1998年,我们共产生了3100万美元的运营现金流,这一数字要比我们固定资产总值多2800万美元。

 

我们的客户(Our Customers)

我们力图建立一个全球最大的以客户为中心的公司。我们坚持这一理念——用户是有洞察能力的,是明智的,品牌形象必须名副其实,不能倒过来。我们的客户告诉我们,他们之所以选择亚马逊,并能够口碑相传,是因为,我们这里的选择多,操作简单,价格低并且 服务好。

但我们不能自满而懈怠。我经常提醒员工们每天早上起来后要有危机感。我们担心的不是竞争,而是我们的客户。用户成就了我们,他们与我们息息相关,我们要对他们负很大的责任。我们希望他们始终保持着对亚马逊的忠诚度,除非谁能提供更周到的服务。

我们必须不断坚持改进、探索、创新。我们喜欢做开拓者,这就是亚马逊的DNA,我们需要这种开拓精神带给我们成功,因此,这非常好。不断的创新和和坚持以用户体验为核心,使得我们与众不同,对此我们感到很自豪。我们在1998年的所做的一切就反映了这一点:跟亚马逊美国书店一样,音乐、影视、英国和德国新店都成为了最好的产品。

 

努力并乐于工作、成就历史(Work Hard, Have Fun, Make History)

如果没有非凡的人才,在互联网行业中是不可能取得如此成就的。但创造历史并不是一件容易的事,我们现在拥有2100名聪明、勤快、热情的员工,他们将服务客户视为己任。设置较高的人才招聘门槛,在过去以及今后仍将成为亚马逊成功的一个重要因素。

招聘期间,我们要求应聘者在做决定之前考虑下面三个问题:

  • 你钦佩这类人吗?(Will you admire this person?) 仔细想想你生命中令你钦佩的人,他们可能是你学习的榜样。对于我来说,我总是努力与我所钦佩的人打交道, 我鼓励员工也去这样做。
  • 这个人能提高团队的效率吗?(Will this person raise theaverage level of effectiveness of the group they’re entering?)我们招聘人才的标准还会继续提高。 我要求应聘者设想公司未来五年发展情况。从这一点来讲,亚马逊所有员工都应该说:“现在的标准太高了吧?”,我很高心自己能进入亚马逊。
  • 这个人在哪些方面是superstar?(Along what dimension might this person be a superstar?)亚马逊员工中有许多人都身怀绝技,拥有独特的兴趣爱好和想法,这些都可以活跃我们的工作气氛。我知道某员工曾是1978年的“全国拼字比赛”冠军。 我想,尽管这些可能在平时用不到,但如果你偶尔在大厅里拦住她,挑战他,必将活跃工作气氛。

 

1999年目标(Goals for 1999)

我认为未来整个电商的机会是巨大的,1999年将会成为重要一年。 尽管亚马逊已经建立了一个领先地位,但可以肯定的是,行业竞争将会进一步加剧。我们将加大投资来打造一个拥有数10亿美元营收,上千万用户的高效运营平台。

尽管这种投资成本很大,同时存在诸多不确定性。但我们认为,这些投资将会给用户提供最好的端对端体验,为投资者带来低风险的长期价值。

1999年的计划可能不会超出你的预料:

物流能力:  我们打算建立一个庞大的物流中心来保证用户所需的订单,并实现快速与产品库存对接。

系统能力:我们将提升我们的系统能力,来匹配业务增长。系统团队的艰巨任务包括:扩大系统容量来满足短期业务增长、针对数十亿美元营收规模和数千万用户来调整系统,为新业务和创新建立新功能和系统,提高运营能力和效率。

品牌保证:  相对于其他线下零售商来说,亚马逊现在还是一个规模较小的年轻的公司。在这个重要时期,我们必须确保建立更广范、更强的客户关系。

扩大产品和服务种类:1999年我们将继续增加产品和服务种类,并推出新业务。亚马逊拍卖是我们最近推出的新服务。如果你们当中有人还没有体验过这种新服务,我建议你们赶紧去试试。作为亚马逊的用户,你可以同时去“拍“或”卖“。作为卖家,你将会获得800万亚马逊在线资深用户。

我们通过推出新产品和服务、扩展新区域以及收购来丰富我们的业务。我们计划在团队、工作流程、沟通以及人员发展方面增加投入。这种方式的规模发展是我们计划中最具挑战,最难的部分。

亚马逊在过去几年中已经取得了巨大成就,但未来我们要走的路还很长。我们很乐观,但我也知道,我们必须时刻保持紧迫感。激进的对手、扩张而带来的增长挑战和执行风险,为扩大市场机会而追加投资等等,都是我目前面临的挑战。

在这份信中,我想说的最重要的事情已经在去年的信中说过了,也就是我们的长期投资计划。我们为新股东(今年我们打印了超过20万份信,去年我们打印了13份)准备了1997年致股东的信,并附在这封信的后面。我希望你能再去读读小标为“注重长远价值“那部分内容。你可能会想多读几遍,以确保亚马逊是你理想的投资标的。我们并不认为这是至理名言,但我们只是认为,这是属于我们自己的信条。

谢谢我们的用户、股东,以及那些为了打造一个伟大的、永恒的公司而每天热情工作的员工。

 

杰弗里·贝索斯

亚马逊公司创始人、首席执行官

 

贝索斯的中文信由 i美股 李妍整理 原文链接:http://xueqiu.com/8689584849/21669066

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