7-Eleven的成功案例

 全球最大连锁便利超市7-Eleven的发展历程,突出表现在其集团化跨国运作及全球化的发展路径。7-Eleven便利店诞生于美国,前身是成立于1927年的“南大陆制冰公司”。1974年,7-Eleven由伊藤洋华堂于1974年引入日本。此后,7-Eleven通过跨国发展及全球化运营快速扩张,成功在发达国家及高增长发展中国家和地区抢占先机,截至2011年2月底,7-Eleven在日本、美国、泰国、中国等20多个国家及地区拥有40,293家店铺。

 

除宏观经济、人口增长等外生因素驱动外,7-Eleven成功的主要原因在于实施目标集中化战略并由此获得全产业链竞争优势。通过清晰定位便利店目标客户人群,进而集中精力在产品开发、物流配送支持,以及门店销售和服务的全价值链形成强大优势,避开与传统超市和大卖场的直接竞争,成功突围。

A、强大的产品开发能力成就了毛利率、单店销售额和品牌忠诚度“三高”。与其他同类竞争对手相比,7-eleven拥有的不只是产品的“自有品牌”,其最大特点在于产品的“自我开发”而非外包贴牌生产。通过与全球生产商、商业伙伴和分销商共同合作实现信息共享,7-eleven能够针对消费者需求及时有效地研发高质量自有品牌商品。自我开发产品的优势主要反映在三个方面。首先,7-eleven实现了向价值链上游整合,从而改变了一般便利店仅仅作为零售渠道的角色,提高了毛利率;其次,7-eleven通过自己掌握商品生产开发,能够更及时、主动地应对消费者需求变化,对市场需求反应更加灵敏,从而扩大销售额;最后,7-eleven通过充分差异化,形成了极大的竞争优势,成功地提高了自身的品牌知名度和提高客户的忠诚度。

 

B、精细的物流配送系成功降低7-eleven的运营成本统,同时保障了商品新鲜、即时、便利和不缺货。7-eleven的物流规划是一个完整的系统,首先从第一环节的开店策略上,7-eleven选择了区域密集型方式,从而为后期物流创造了低成本运营的可能性;其次,7-eleven通过建立共同配送中心,而非传统的供应商直接向门店供货方式,实现了对大规模门店实行配送高频度、多品种、小单位配送,同时增加了7-eleven与供应商的谈判能力;最后,7-eleven通过配送中心完整获取了销售商品、在途商品和库存商品的详细信息,逐步掌握了整个产业链的主导权。对于物流配送商品细化、时间细化、流程细化,使得新鲜、即时、便利和不缺货成为7-eleven门店的特色和优势。

C、终端门店经营能力和特色服务为7-eleven创造了大量客流和客户忠诚度。便利店竞争最终并非门店之间的竞争,而是总部能力之间的竞争。7-eleven强大的总部资源和培训以及特有的OFC(Operation Field Counselor)制度使得门店员工、商品和财务管理都得到有效支持。数十项强大的服务功能使得7-eleven的顾客忠诚度保持在较高水平。7-eleven的顾客中,每周消费两次以上的占到近60%

D、完善的信息系统为7-eleven全产业链竞争优势提供充分保障。强大而完善的信息系统对于支撑7-eleven全价值链竞争优势起到了至关重要的作用,主要反映在信息系统提高总部商品开发和采购效率以及对于促进物流配送效率两个方面。在提高总部商品开发和采购方面,信息系统使得公司总部能够有效监控顾客需求,第一时间了解顾客需求变化以及顾客特征属性,从而协助公司总部有针对性地制定新的产品销售和开发计划,同时有效加强商品质量控制,大大提高商品的竞争力;在促进物流配送效率方面,信息系统提高了门店对于每日销量的预测水平,从而更加精确地制定订单计划,在控制较低的报损率的情况下充分发挥了销售潜力。此外,信息系统还被7-eleven成功应用在门店选址和利用天气预测销售等诸多方面。

E、门店加盟的方式助力7-eleven实现低成本快速扩张。便利店的基本经营方式分为直营和加盟两种。7-eleven通过特许加盟和委托加盟的方式,减小了公司在门店扩张过程中对宝贵现金资源的消耗,摆脱了扩张速度受制于资金规模的情况,从而实现了门店快速扩张,并迅速形成区域规模效应,不但有效降低了经营成本,而且抢先占据了有利的地理位置,并且抢先获得了很高的市场占有率。

7-eleven总部强大的产品开发能力、高效的物流配送体系、全面的门店服务项目以及其强大的信息系统作为后台支持造就了其强大的门店盈利能力,实现了强劲的内涵扩张;同时通过有效的加盟方式实现了门店数量的迅速增长,形成规模效应并迅速提高市场占有率,从而实现了其快速的外延扩张。

 

整理自:宏源陈旭研究报告《零售新宠,便利超市行业深度研究 

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