唯品会路演分析

路演的资料通常都是非常不错的分析材料,思路清晰,市场分析和财务状况通常讲得也非常清楚,是了解一个行业非常有用的资料。唯品会终于要上市了,很多业内人士非常看好这家网站的商业模式,但也有人质疑其核心竞争力到底在哪里,毕竟如果其他电商跟进之后,没有护城河,结果可能又是一片红海。

这篇路演分析主要是改编自雪球分析师Ricky的唯品会IPO路演PPT讲解。我不喜欢直接copy,而是自己重新撰写并加入自己拙劣的想法,让我自己深入学习下“讲故事”的思路。

唯品会将在美国时间本周四上市,发行价区间发行价区间8.5—10.5美元,估值约4.63亿美元,融资约1亿美元(估计当天会比发行价高出很多)。

1、中国打折零售市场的机会

这个故事最核心的等式:强劲的消费需求+大量的库存商品供应+中国线下打折零售的极度不完善=打折零售业的市场机会。几个数字:中国服装库存占总市场的50%;中国打折零售2011年市场规模为150亿美元(占零售业的0.5%),2011-2015的复合增长率为56.8%。中国目前Outlet跟美国没法相比,因此借用美国的数据比率其实是靠谱的。

2、中国线上打折零售行业的前景:

在美国上市,当然要跟美国佬讲他们能听得懂的故事。说白了,唯品会要做的就是线上Outlet,线上TJMaxx。

逻辑也很清楚:1>中国的消费者对价格敏感;2>目前中国仅北上广深4个大城市有线下打折零售店;有成都等27个二线城市有少数的线下打折零售店;而252个其他城市没有线下打折零售店;3>相比美国,中国还没有像TJX这类的大型折扣店,大型Outlet品牌只有两家。结论:中国线上品牌打折行业有很大的机会,中国消费者想买打折品牌只能上网买。

3、中国电商行业市场规模大、快速增长

线上“闪购”(限时打折购买)未来5年将保持104.5%的复合增长,预计2011年规模13亿美元,2015年将达到168亿美元。说白了,意思是:他们不同于B2C,并且增长速度要比B2C要快得多。

4、中国电商行业格局

唯品网把中国电商分为两类:平台类与垂直零售类。最让我感到诧异的是,唯品网为何没把当当网计入在内?怎么说当当都在美国上市了啊?什么意思呢?

5、相对于线下折扣商和传统电商,唯品会的线上闪购模式的优势

唯品会给自己定位是闪购,因此必须与烧钱的B2C给区分开。其声称给品牌供应商带来的好处是:1>库存周转快;2>品牌稀释效应小:只在专门的打折店出售折扣商品从而不影响正品销售;3>扩张没有地域限制;

其模式的综合优势在于:限时限量、高频量大、品牌高折扣、预付定金少、库存可退。这个优势主要来源于与品牌商的谈判能力。正因为目前中国的Outlet模式还不成熟,品牌商找不到合适的方法清理库存,因此才给唯品会这样的议价能力。但问题是:之后有越来越多的电商加入到混战之中,品牌商是否会坐地起价,要求把库存全部现金购买吃掉,而不是目前的代销模式,如何应对呢?

6、中国的线上折扣零售行业更具优势

再与美国的折扣零售商进行比较(我怎么觉得逻辑有点不顺?)

唯品网的市场定位于大众市场的时尚品牌;美国聚焦于高端奢侈品。事实上,我觉得是唯品网拿不到高端品牌的清理库存,只能走大众市场路线。不过这个也是行得通的,因为唯品网的主要市场在于二三线城市,对于一线城市的大众品牌,在二三线城市而言已属于非常不错,其折扣非常容易让该类市场的消费者满足。

运营资金的要求:中国的闪购只要预付部分押金,而且很多可以退货给供应商;美国需要预付押金,而且大多不能退货。——这个以后必定会发生改变。

综合:更大的市场空间、更好的生态链

二、唯品会所取得的成果

开始炫耀璀璨的历史业绩,不过唯品网的发展确实迅速。

1、惊人的成长:订单和营收的爆炸式增长

2. 快速增长、高粘度和高粘度:2011年新增133万活跃用户;2011年重复购买的用户占活跃用户60.6%;2011年重复购买用户的订单比例为91.9%,且这三个指标近年都在改善。

3、时尚品牌做折扣的优选渠道:

市场领导者、高库存周转、品牌稀释效应小、品牌商的一站式解决服务、职业团队对品牌商的深度理解。

4、雪球效应 赢家通吃

更多的品牌供应商提供更多的产品——》更实惠的价格和产品选择——》吸引更多的消费者——》生成更多的订单——》为品牌供应商增加销量——》吸引更多的品牌商到唯品会——》吸引更多的品牌供应商......

这个美丽的故事,在任何B2C里面似乎都是一样的吧?可是故事总归是故事.......其他大电商暂时都没有染指这块。当当曾经试过Outlet模式,后来失败了。部分原因被总结为:把Outlet与正常商品混在一起,容易造成品牌模糊。道理是没错,但是有没有想过,如果大电商如京东单独拉出一个品牌来做Outlet,充分利用其与供应商的优势并且借助其本身的物流网络,效果会如何呢?当然,京东现在走的是网上沃尔玛这条路。不过难保以后不会染指。

5、管理团队:没人会说自己不牛的,不用废话了。

三、唯品会运营能力

1、优秀的采购能力:188名采购人员负责1、和品牌供应商维持关系;2、了解和研究消费者;3、维护商务智能系统。主要包括品牌选择、促销管理、洞察消费者行为、定制营销、优化促销活动等等。

2、闪购独特的仓储物流体系

和传统电商相比,唯品会的销售周期更短,销售过程更快,SKU不固定,商品吞吐量大,由于闪购的这种特俗商业模式导致其仓储物流体系更加复杂,需要做“定制”管理。

3、为闪购模式定制的IT系统

(Ricky注:唯品会强调仓储物流体系和IT系统的和传统电商的不同,是想说明唯品会建立的仓储物流和IT体系和他们的闪购模式是相结合的,传统电商的SKU是比较固定的,“吞吐”比较小,订单比较平稳,如果传统电商介入这块领域,需要重新打造不同的仓储物流和IT系统。)

 

 4、高进入门槛

梓馨注:这个“高门槛”是相对而言的.......对于京东等来说,高个毛啊。不过唯一唯品网有很大的优势在于:时机的把握。能够在别人模仿之前迅速占领市场,并且现在就能上市,以后也不愁融资手段,跑得的确会比后来者快得多。换句话说,唯品网的核心优势在于:对于进入市场时间的把握。

四、唯品会未来的增长策略:吹水吹得太笼统,这个套在哪家头上都是这么说的......

1、区域扩张:1>随仓储扩张开设区域性网站;2>提高新增城市的渗透率;

2、产品扩张:1>增加合作品牌、提高品牌商销量;2>扩展新的产品种类;3>和品牌供应商建立排他性合作关系

 3、渠道扩张:1>在移动端的扩张;2>和社交平台如微博人人进一步合作

五、唯品会公司财务状况

这部分在之前的“电商亏本烧钱的成本分析”里面已经提到过了,重复部分就不提了。

要点就是说:1、年度和季度营收的快速增长;2、毛利率在改善;3、在仓储物流上的持续投资可以推动长期增长(Fulfillment expense与净收入的比率维持在20%左右); 4、销售费用与管理费用率逐步降低;5、净利率在改善运营并且经营现金流在增强; 6、对运营资金要求低 资金周转快(资金周转天数:2009、2010、2011分别为67天、8天、-14天。)

7、未来扭亏为盈的途径:只是简单的从毛利率与两费中入手,没啥具体措施?

1>改善毛利率:通过和供应商议价能力的提高来提升定价能力;

2>仓储物流费用的降低:随着仓储中心的建设和利用率提高,该费用将降低——先得投资固定资产,比如物流系统等,这个得烧钱,之后固定资产得折旧,管理费用会上升,从短期看,自建物流的话,亏本是必然的,就看亏多久罢了;

3>市场营销费用的降低:通过口碑传播提高ROI;

4>行政管理费用:进行成本控制,加大经营杠杆:不靠谱。

唯品会投资优势总结:

梓馨注:商业模式非常不错;进入市场的时机非常不错;上市时机也挺好(钱也不够烧了)。

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