寻找腾讯的“第二春”

腾讯在公布业绩之后,股价节节飙升,现在已经达到222,三月从200上涨10%。之前已经分析过其业绩,得出的结论是:体量巨大的公司,并且新增用户放缓,需要寻找新增长点的时候了。雪球上的Sylvieluk大仙继续来分析腾讯,当然要好好学习一下。他认为,腾讯虽然有游戏运营基因、但是缺乏研发基因,腾讯的“第二春”可能无法完全通过延展(比如将优势从客户端游戏延伸到页游领域)、而必须通过局部转型来完成;这无异于“白手起家”,但是各大山头早有菩萨,必然困难重重。

1. 电子商务

2011年腾讯有两个两个动作,一个是做电商,一个是做开放平台。腾讯去年主打、整合多家品牌电商的“QQ网购”大平台,还同时继续投资“拍拍网”、“QQ商城”等原有电商平台。但腾讯的电商战略本质上只是通过社交优势积累起来的人口红利倒卖给品牌电商。

腾讯是最典型的互联网公司,轻资产、流量大,最早靠销售虚拟物品起家(QQ秀、包月增值服务的各种“钻”、游戏道具等等),从事的是利润率最高的电子商务。现在腾讯要涉足实物电子商务,反而有点“开历史倒车”。受惠于交易电子化的大潮,生意从线下搬到线上,但电子商务本质还是零售业生意。作为一家互联网公司,腾讯选择倒客流这个路子,应该说比自己从事B2C电商要靠谱。

电子商务本身包含很多环节,至少需要覆盖平台搭建、吸引供应商、吸引客流、支付系统、后台支持、仓储物流、售后服务等多个步骤。腾讯做B2B2C有一定优势:首先它有可以等着被转化为客流的7亿用户;由于早就卖虚拟物品卖了这么写年,它还有现成的支付体系(财付通);电子商务发展到这个阶段,就算没有自建物流用、社会资源也已可以满足基本需求;腾讯还有钱,所以甚至还出钱投资了好乐买、克兰钻石等多家B2C,有了第一批供应商。

问题是,电商的各个环节只要少一处就不像电商,做平台只要不够大而全、不够公平公正公开就不是平台。腾讯认准了电商是将其海量流量货币化的一个极佳出口,但看上去忽略了电商这个体系上的其他环节。未来资产分析师温天立认为,腾讯投资了8家供应商“是第一个错误”。腾讯虽然在硬件上不输,但在平台上插入自己投资的供应商损害了平台的公平,这降低了腾讯作为一个平台的吸引力,供应商可能更加倾向于选择硬件本来就很优秀的淘宝。从硬件和软件上看,淘宝都已经是垄断者,卖家更愿意深入耕耘一个成熟的平台、还是在多个平台上广撒网,并没有定论。

因此,电商目前看不出来这会成为腾讯下一个爆发点。

2. 社交网络

腾讯是国内社交领域名副其实的老大。腾讯的社交优势是通过其在即时通讯领域积累起来的,它的核心资源是7亿IM用户以及他们之间的关系。过去这些年,腾讯对这个庞大的用户资源的货币化形式主要表现在:第一,借渠道优势和运营能力搞了网游代理;第二,借鉴韩国经验和对中国用户心理的精准把握搞了虚拟物品交易;第三,乘着门户网站的东风和借助流量优势搞了品牌广告——可以说都相当直接。

过去,腾讯搞虚拟物品交易利润率高如“卖白粉”,现在它的社交战略有点像“再造一个 Facebook ”(其实就是广开源,在社交平台上多开广告位,并且让这些广告比传统互联网广告转化率更高),用精准广告(targeting ad)和第三方应用平台切进长尾市场:

精准广告:得益于 Facebook 多年来的普及,精准广告的价值已经很明确了,它转化率虽然没有搜索广告高,但不失为一条社交网络货币化走得通的路,并且存在一定技术壁垒。腾讯做这个事情有一定优势,其技术能力无疑处于中国国内领先地位,其载体也是现成的(QQ空间,朋友网,基于QQ空间的腾讯微博乃至整个腾讯,用户量按亿计算)。精准广告在开发和技术上的难度比原来做虚拟物品交易要高,但一旦做成,就有延续“卖白粉”的可能。

腾讯正在开发的自助精准广告系统不会只局限在社交平台。QQ空间上的长尾广告(很多是电商)目前已经从内部测试推向使用阶段,产品形态与“淘宝直通车”十分类似。也就是说,以后腾讯可能变为处处可见“类淘宝直通车”广告的平台——2011年,淘宝网CPC广告的收入约为88亿人民币,价值不言而喻。

 

第三方应用:理论上,由于腾讯用户群足够大,开发者在腾讯上放什么样的应用,都能找到对应的用户。这是腾讯平台的核心吸引力,这比平台所能提供的后台支持、分成优惠等因素可能都重要得多。从 Facebook 的经验来看,利用第三方应用货币化社交平台包括两个方面:第一是对应用进行分成(腾讯最近刚刚调整了对小开发者更有利的分成政策,苹果和 Facebook 的分成比例都是平台抽取30%),二是对这些应用收取推广费用(社交游戏商 Zynga 也是 Facebook 平台上精准广告的大客户)。

对腾讯来说,过去互联网增值收入主要来自于“QQ会员”、“钻”等包月费用,这部分营收增长与用户数增长关系密切、容易碰到增长天花板,而第三方应用的好处是由第三方提供的“单条收费”将大大增加(比如加入QQ空间的第三方游戏中使用的道具),只要应用源源不断有,用户不喜欢这款可以用那款,腾讯相当于坐地收钱,天花板可以很高很高。

腾讯不是唯一一家想做应用平台的公司,从新浪微博到奇虎360,都希望把开发者圈到自己的“开放平台”上,坐收佣金。腾讯平台的吸引力看上去超过其他几个平台,但未来可能也要面临来自其他平台的竞争。其中,维持平台的公平性(腾讯历来习惯自产自销)是腾讯维持竞争力的重要方面。

3. 视频、搜索、微信

腾讯在在线视频领域、搜索领域以及移动互联网领域(微信)的投入也引人注目。其中,视频和搜索是货币化模式成熟且明确的行业,腾讯基本上是“顺藤摸瓜”,但由于作为后来者、以及领域的规则制定者(视频领域的优酷和搜索领域的百度)已相对强大,腾讯不太可能成为领先者甚至垄断者。从营收预期上看,视频和搜索可被视为腾讯广告收入的加分项目,从目前仍看不到它们对拉动腾讯长期增长的作用。

在互联网领域,腾讯推出的通讯工具微信无疑是一项有意义的成功,主要表现在:第一,拓展了腾讯的用户群(不完全与原QQ用户重合);第二,是让腾讯在移动互联网时代得以在智能手机上“占个坑”,日后可以慢慢考虑商业开发。但是,微信同时也存在极大不确定性:它的商业价值能有多大?对腾讯长期增长的意义如何?作为尚处于投资早期的产品,现在还看不太出来。

4. 总结

作为一家老牌互联网公司,腾讯曾经给投资者带来很高的回报。经历几年高速增长之后,现在的腾讯已出现明显的放缓,这让它的股票现在看上去“越来越贵”。但是几乎在增长出现放缓的同时,我们也看到腾讯这家公司爆发出多向的创造力,力求转型、力求再一次起飞;而至于到底最后哪条路能走得通,在现在这个阶段,只能说投资者仍须保持观察。

 

编辑自:西维 发表于雪球

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