中国特色的分销渠道?

通用磨坊,这家公司可能大部分人都不认识,但是它拥有的品牌则家喻户晓:哈根达斯,湾仔码头,妙脆角等等。通用磨坊最早在1997年进入中国,为了建立起分销渠道,选择了旺旺食品作为合作伙伴,但最终合作流产。通用磨坊得到的教训是:在中国这种多元化的社会,灵活的分销体系尤为重要。这篇就简单介绍了三大品牌不同的分销策略。

妙脆角主要面对年轻、喜爱休闲食品的消费者,这类产品因为对于消费者而言,并没有太大的差异化与忠诚度,因此需要最广泛地接触人群,扩大市场覆盖面,需要把品牌不断地曝光,因此妙脆角主要倚重分布广大的经销商和社区便利店,将产品放置在离结账处不远的货架上或者便利店的门面位置,吸引顾客消费。同时,妙脆角在2009年与腾讯QQ联合,促销包装内赠QQ飞车等道具卡,在暑期假期上网高峰时进行促销,起到非常好的销量成绩。

湾仔码头对于冷冻链有比较高的要求,并且对品质有很高的承诺,因此主要通过超市和大卖场等现代渠道销售,而这些也是城市消费者购物的经常性场所,因此对于湾仔码头的形象塑造和推广十分有利。

哈根达斯则比其他两个品牌更为高端,对质量要求也更高,因此主要通过直营店进行营销,并且暂时不考虑加盟店特许经营,以便对品质进行更好的监控。除了专卖店,哈根达斯还在全国各地的高档娱乐购物场所、酒店、机场总共约有8000个零售店,哈根达斯向每个销售点提供专用冷柜。不过中国市场的冷冻链系统还不是很完善,因此零售销售只占到营业总额的30%,主要还是依靠专卖店。

这样多品牌不同渠道手段也能进行互补与协同。通用磨坊利用妙脆角进行建立销售渠道和集合销售团队,为后来者,如湾仔码头铺路,近两年湾仔码头卖到内陆城市大多是依靠现成的渠道以及销售队伍,因此能够迅速开展业务。

快消品牌和家电品牌都在对渠道进行重新定义与创新。格力就通过对于渠道的整合迅速占领市场,美的通过类似的方法同样在近两年发展迅速,只不过因为硬搬格力的模式,目前遇到了麻烦需要重新整合精简,裁员的新闻也不足为奇。对于此类的公司,非常有必要研究其渠道的打造。

本文部分资料来源自:《商学院》12年3月

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