诊断美的——变形的渠道模仿

美的这几年的销量增长相当迅猛,集团营业额也已经超过千亿,甚至开始窥视海尔取而代之。不过2011年底,美的却陷入麻烦,大量裁员,并且大部分集中在营销系统,其经营出现了问题。

首先,美的的迅猛发展是离不开政策支持的。以旧换新、家电下乡等政策给了美的巨额的财政补贴,迅速拉高其净利润。但是2011年,家电下乡优惠政策期结束,家电业也如同汽车行业一样“高开低走”,同时房地产的萎靡也降低了购置家电的需求。对于家电行业来说,雪上加霜。

销量上不去,为了保证利润自然得向成本动刀。美的电器着手实施降低成本、压缩开支的策略。其目标是,成本费用的增幅要控制在销售收入的增幅以下。数据显示,第二季度,其营业成本(生产成本)的增幅(33.31%)已经开始低于销售收入的增幅(34.37%),第三季度生产成本的增幅(0.91%)更是大大低于销售收入的增幅(9.41%),成本方面得到成功控制。

但是,其销售费用并未成功降下来,第二季度销售收入同比增幅降低至35%以下,但是销售费用增幅依然高达48%,第三季度销售费用同比降低到21.7%,依然高于9.41%的销售收入增幅。显然,其销售费用的压缩并不成功。其销售费用无法压缩很重要的一部分原因在于其销售系统冗员太多。因此,2011年第四季度开始,美的开始裁员。

美的的销售渠道模式主要是模仿格力的。目前家电行业有三种代表性的渠道模式:传统代理商模式,股份制销售公司模式(格力为代表),海尔工贸的模式。

格力的股份制销售公司模式主要是为了对应当年国美、苏宁的垄断渠道的强势地位,因此走出自建渠道的战略,与经销商组建省级销售公司,并通过省级销售公司开始遍布全国的零售店,因此在定价权以及盈利能力上,都优于其他家电企业。并且,格力的净资产收益率高出同行许多,很大原因就是在于借助渠道所实现的融资能力,通过对下游渠道商提前预付账款从而达到免息占用资金,支持其发展。同时,格力这样做能够用较少的投入,把经销商的利益捆绑在一起,使得经销商能够建立较长远的经营思想,促使经销商为提高格力的品牌形象方面做出努力。

海尔的工贸公司主要实现直销模式,海尔工贸负责所辖区域的销售,通过特约经销商和海尔专卖店/店中店两大渠道将海尔空调送达到最终消费者手上。

模仿格力,美的的渠道变革为:美的输出其品牌、管理、政策支持等资源,在各省原先的一级代理共同组建区域销售公司;原代理商为控股股东,美的为参股股东;区域销售公司的董事长由代理商担任、总经理由美的方面派驻。美的还向各区域销售公司输出各类销售管理人员,协助代理商经营管理。同时,美的承诺如果区域销售公司产生亏损,美的将予以财政补贴。

美的的渠道变革首先从制冷家电,即上市公司,美的电器开始。2008年,美的电器将空调、冰箱、洗衣机等各事业部的销售职能剥离出来,成立制冷营销总部,所有大家电产品通过销售总部对外销售。然后美的在输出品牌、人员、管理等政策支持到个股份制销售公司。

同样的,美的日用品家电也从2010年7月开始效仿,剥离事业部销售职能到“日电营销总部”,然后与各地经销商成立60个合资销售公司,并且向这些公司派驻大量销售员工。

因此,美的的营销对于迅速扩大。

美的学格力,学的成果却并不好。之前说过,格力渠道模式的最大特点就是预收账款占销售额比例大,但是美的在变革之后却没有发生这样的变化。变革之后,预收账款占销售额仍然只有2.13%和2.41%。原因在哪里?

让经销商预付账款,格力能够实现,而美的很难,原因恐怕还是对于经销商的强势上。其对经销商的管控能力不强,因此没有办法做到经销商主动地预先付款。其次,下游经销商对于美的的忠诚度不高。经销商的忠诚度是与盈利能力挂钩的,以空调为例,格力的规模要大于美的,其毛利也比美的高一大截,因此格力给经销商的让利空间就更大,因此卖格力的产品就比卖美的的产品利润率更高。另外,格力多年来也通过销售政策鼓励渠道商提前付款,享受更多折扣政策,不提前预付款不但拿不到折扣,而且进货种类也收到限制。多年以来,渠道商已经习惯于先付款给格力,而美的就没有培养出这样的忠诚度。因此,美的即使模仿了格力的外表,却无法达到相同的效果。

因此,美的这样的营销系统扩张,在能跑量的市场高速增长条件下的确是没有什么问题的,但是一旦市场增速下降,其庞大的合资销售公司成本就会给集团带来沉重的成本负担。特别是美的的毛利本身就低,其无法如同格力那样长久支撑一个庞大的销售队伍。而且,美的的日用品家电(小家电)的毛利更低,这样的销售公司模式对于其成本压力更大。因此,在家电行业的冬天进行裁员,也无法避免。

“基础不牢,房子要倒”。这是2011年哇哈哈集团董事长宗庆后的话,非常适用于美的。在顺境中盲目扩张,一味求大求快,忽视发展质量,根基不稳,一旦经济形势恶化、调控政策一出台,就很容易陷入困境。

这篇文章是《经理人》“诊断美的”报告的笔记。

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  1. avatar 徐州千喜搬家公司 3

    美的广告做的好~

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