长尾悖论解释综合性电商亏损

Netflix和Amazon都是长尾理论运用的成功代表。长尾理论认为,只要产品的储存和流通渠道足够大,需求不旺的小众产品所共同占据的市场份额甚至超过热销产品所占份额。长尾理论被认为是B2C的理论基础和实践基础,也是B2C扩张的重要准则。但是该理论似乎在中国B2C行不通。无论是当当还是京东,从垂直化电商扩展品类到综合性电商之后,都加速亏损,毛利降低。这点与长尾理论不符。

要解释这个矛盾,就应该看长尾理论的前提假设:利基市场(Niche Market)。利基市场有以下几个特征:

  • 市场需求小,差异性大,大企业不重视;
  • 市场竞争者数目有限,竞争不激烈;
  • 有稳定的市场需求,利润率较高。

因此,只有在满足利基市场的前提下,长尾效应才能够实现。但当当和京东选择扩充的品类是哪些?日用品、百货类。这样的市场已经是非常成熟,竞争激烈,并且毛利率非常低。另外加上几个大佬们的价格战,把原本就低残的毛利率再往下降几个点,要是这样还能实现长尾效应,谁都能做生意发财。

另外一点,还是因为中国电商仍然处于早期发展阶段。美国B2C电商的物流成本只有1%左右,而中国一般要占到销售额的3%。物流成本过高,因此很多大电商愿意烧钱自建物流(即使电商做不下去了,物流渠道仍然是可以赚钱的)。只不过中国本身的物流成本就比美国要高(收费站...),因此降低到美国这样的成本率是不现实的,但的确有很大的下降空间。

另外一点则是信息系统与供应链整合的不完善。信息体系,市场营销体系与客户管理体系,中国的电商仍然在建设之中,与Amazon差距仍然很大。因此就造成了扩张品类之后,运营成本率会提高。

目前中国的消费者仍然能够享受电商慈善家们带来的红利,但是当市场逐步成熟,行业进行洗牌整合之后,电子商务的产品价格必然会上涨。电商归根到底还是零售,并不是因为东西到网上买了就应该比线下要便宜。不是这么回事。

本文内容整理总结自《销售与市场》12年3月刊

吉力理财

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