iPad 产品战略——中金报告

这篇报告是中金研究部在新iPad上市之后发布的。主要分析了iPad的战略与iPhone的不同之处。主要观点是:iPad 产品战略异于iPhone,从而导致其硬件创新力度低于iPhone 等其他产品。从苹果市场竞争战略看,iPad 采用的是价格+规模效应战略,而不是产品创新战略。这个观点解释了为何新的iPad并没有在技术上有很大的改进,除了常规的CPU以及早已预料之中的视网膜屏。

该战略导致的结果是:尽管创新力度低于预期、但苹果仍将维持平板市场的份额。苹果在iPad 的战略是,在保证产品体验和适度创新的情况下,缩小与跟随者的价格差,即更高的性价比,这一竞争战略在平板取得成功。我们预期苹果将在今年发布mini 版的iPad 巩固70%以上的市场份额。在平板的竞争中,亚马逊凭借内容、三星凭借OLED 技术将成为另外两个赢家,但很难超过苹果。——这一结果也非常符合之前我提到过的“三体维度战”(对此,我觉得华为的平板战略真的......会不会又是一个笑话,不能现在就下结论,毕竟华为的创新能力不是联想可以相比的。只不过靠堆积硬件来胜过iPad,这本身就是条错误的路线。苹果取胜从来就不靠硬件。)

其一、从iPad 定位看,平板是便捷化PC,iPad 是一种新的融合手机和PC 的产品,因为iPad 的定位是先渗透、后创新,这符合产品生命周期。

其二、从苹果市场竞争战略看,iPad 采用的是价格+规模效应战略,而不是产品创新战略。这是由于手机已经度过渗透周期,进入换机周期,渗透周期的逻辑是价格下降提高渗透率,而换机周期的逻辑是技术创新触发换机周期。因此苹果在iPhone 上将持续技术创新,作为一个处于渗透期的产品,在iPad 上规模效应带来的价格战略是重要的。

其三、从苹果收入结构看,iPad 贡献20%的营收,贡献份额显著低于iPhone 的50%,因此,苹果会将更多的创新聚焦于更重要的产品。

尽管创新力度低于预期、但苹果仍将维持平板市场的份额

苹果在iPad 的战略是,在保证产品体验和适度创新的情况下,缩小与跟随者的价格差,即更高的性价比,这一竞争战略在平板取得成功。与iPhone 显著高于竞争对手的价格战略不同,iPad 售价在500 美元,与竞争对手并无显著价格差距,而在规模效应下其成本肯定更低。我们预期苹果将在今年发布mini 版的iPad 巩固70%以上的市场份额。在平板的竞争中,亚马逊凭借内容、三星凭借OLED 技术将成为另外两个赢家,但很难超过苹果。

iPad 只是掀开新一轮产品创新的大幕、更多期待在后

从产品生命周期角度,智能手机2010 年开始进入换机周期,技术创新将在今年延续。而PC 和电视生命周期比手机晚两年,将从2012 年开始进入换机周期。因此,以iPhone5 为代表的智能手机、以Ultrabook 为代表的PC 和以iTV为代表的智能电视将在下半年开始先后推出,iPad 的发布只是今年产品创新周期的序曲,后面的才是关键的。

根据我们产业链调研判断,iPhone5 的70%量产工作已经完成,在三季度发布是大概率事件,而且根据我们研究其创新力度要显著大于iPad。随着4 月ivy bridge 和三季度windows8 发布,Ultrabook 也提上议程,Intel 高管最近表态,到年底40%的PC 为Ultrabook。与产业链沟通,iTV 推出进展尚存不确定性,市场预期是三季度发布,预计三星和索尼将借奥运会机会率先推出新型智能电视。

跟踪产业链,预计今年一季度iPad2+3 出货量高于去年四季度,iPhone4s 出货量与去年四季度维持平稳,但需要指出,如同去年10 月iPhone4s 发布导致三季度产业链出货量低于预期,我们预计三季度的iPhone5 的发布将使得二季度出货量较难超预期。因此苹果产业链的机会在5-6 月前后,届时将为新产品备货,这与我们对电子行业基于需求上涨的投资时钟的判断一致。

根据产业链上下游研究反馈,预计iPad 一季度开始销量将持续环比增长,但值得注意的是iPhone 由于三季度发布新产品,二季度销量将出现环比下降,类似于去年三季度受10 月份iPhone4s 发布的影响。

综上,无论是苹果和苹果产业链,还是非苹果产业链,更大的机会在下半年。这也符合我们之前关于电子板块基于估值和预期的反弹结束,下一次机会在5-6 月的观点。

在技术创新的时代成长和周期的分化将持续,双城记将继续上演,逻辑有三:

1. 从下游角度,在智能手机,我们看到显著的分化,苹果和三星的崛起,摩托和诺基亚的衰败。在技术创新的时代,只有坚持“垂直一体化”、坚持“输入和输出环节创新”的企业才会胜出。Ultrabook 和智能电视时代,苹果三星也将借助此基因复制智能手机时代的成功。下游的游戏规则决定了上游,只有坚持垂直一体化、坚持输入输出创新,并借此切入苹果、三星、索尼供应链的厂商才有机会胜出,而寄生于山寨土壤的元器件厂商将继续衰败。

2. 我们认为,大陆电子厂商将有发展机遇,原因有三:其一,台湾优秀电子厂商的产能多聚焦于苹果,索尼、三星、Intel 等客户必将开始培养大陆厂商,甚至我们与苹果产业链沟通,日本地震和台湾洪水后苹果也开始将制造向大陆转移;其二,台湾是围绕PC 发展的,大陆在军工通讯积累的技术优势使得大陆厂商在通讯应用上有产业链优势,通讯设备厂商、安防设备厂商和声学厂商在全球建立优势,都是基于通讯的功能应用,随着消费电子向互联互通和移动化方向发展,大陆厂商将有所作为;其三,大陆是全球最大的消费市场,人才也逐步全球化,资本市场提供很好的资源整合机会。但并不是所有厂商都有机会,以半导体和面板为例,行业属性决定大陆厂商很难赶超。大陆厂商的机遇在于围绕通讯功能、轻资产的行业,精密制造正是典型的代表。因此,从各个子行业看,有些行业很难有发展机遇,而精密制造为代表的行业从去年开始已经明确走向全球产业链分工了。分化同样明显。

3. 对电子制造厂商而言,规模效应同样重要,只有收入过10 亿规模才可能入全球客户的法眼,才能持续研发。而那些收入在5 亿以下、利润2-3 千万停滞不前的厂商已经错过技术创新的时代,很难复制歌尔声学等过去几年高成长的路径。大小的分化同样明显。

申明:红字部分是我的补充解释。此博客并无转载报告全文,仅是部分要点摘录。

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目前评论:5   其中:访客  3   博主  2

  1. avatar Vacuo 1

    中金为什么会出iPad的报告?
    虽然我同意文中观点

    • avatar chenjiewang

      @Vacuo

      中金报告原本目的其实是分析iPad等供应商的盈利周期,比如歌尔声学。

      • avatar Vacuo 1

        @chenjiewang

        哦,make sense. 你是怎么看到我这条评论的?

        • avatar chenjiewang

          @Vacuo

          我用“多说”这个插件,然后跳出来你的评论。你是从哪里留言的呀?我也是刚刚装这个插件,不是很熟悉。

          • avatar Vacuo 1

            @chenjiewang

            我就是通过这个插件留言的

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