巨大的离婚成本——优酷与土豆的并购

土豆终于撑不下去,虽然看上去两家合并强强联合的样子,但本质上就是土豆以很高的溢价被优酷收购罢了。王微的离婚的成本这时候才显得更加巨大。蝴蝶效应?如果时光能倒退,王微估计会对这场婚姻重新估计。

土豆是中国第一家视频网站,其私募过程可以参考这篇文章(土豆的私募历程)。视频网站一向是烧钱的行业,比的就是谁钱多,谁的资本够烧。优酷之所以能够超过土豆成为行业第一,离不开古永锵的资本运作,优酷不但在08年金融危机广告营收降低的环境下继续扩张,并且成功在中国概念股上市高潮时以高价成功IPO。优酷第一期融资完后又进行第二轮融资,又融了8亿美元。反观土豆,不但在08年减少投入,最终把头把交椅交给土豆,在IPO的关键时刻,又被一场婚姻给搅黄,一直拖到11年八月份才提出第二次IPO申请,上市就跌,也就融了2亿美元。

在过去两年土豆营收8亿元,净亏损5.53亿元。按照土豆这样的亏损速度,业内人士估计,其可能挨不过两个季度。如果土豆当初IPO没有被离婚搞黄,土豆之前的市值就不会是优酷的1/6,视频网战到底会变成如何,还真不好说。

 我至今才知道,王微的前妻竟然是上海美女主播杨蕾——看上海电视的朋友应该没有不认识的。2007年8月,王微和杨蕾结婚,2008年8月王微提出离婚,2010年3月,双方正式离婚。双方离婚的原因是王微对杨蕾的感情问题——王微不是头婚了,对婚姻这么始乱终弃......别人的事儿也不多评论的。

王微离婚,只给杨蕾十万元,但是他没想到,在双方婚姻存续期间,土豆网成立了上海全土豆网络科技有限公司,王微在该公司中占股95%。这部分股份中,有76%涉及到夫妻共有财产问题。杨蕾提起诉讼,对这部分股份的一半予以权利主张,法庭随后冻结了该公司38%的股份进行保全,禁止转让。这一判断导致土豆最终IPO失败。这场离婚的代价不但是让土豆上市缩水近20亿,也造成了之后土豆的全面被动,最后被优酷并购。

因为没有买美股,土豆和优酷的并购对于我来说,估计也就是看视频时候有点影响,利益上没半毛钱关系。但是,我感兴趣的是这样的并购会对于之后的视频网站市场格局到底有什么影响。我对商业角度更感兴趣。官方的漂亮说法就不谈了,我先看看那些分析师们是怎么看这个问题。

comScore数据显示,2012年1月,优酷网视频观看率为21.8%,土豆为13.8%。艾瑞数据显示,2011年Q1中国视频网站在页面有效浏览时长方面,优酷、土豆分别占据 39.1%,20.3% 。合并后,优酷将占据国内视频浏览时长半数份额。优酷土豆占有中国视频网站一半的市场。雪球分析师李妍认为,份额领先的意义或许并没有想象中的那么大,原因是国内视频网站同质竞争的行业势态并未因此发生实质性变化。而同质竞争是由视频网站目前业务模式的问题造成的。

目前视频网站的业务模式:正版视频+品牌广告有着先天的缺陷。在内容上,视频网站主要内容为第三方购买的正版影视剧,但任何一家网站做不到内容独占性;其次,相同的视频内容在不同的网站上播放,并不能给用户带来独特的播放体验。再加上,视频用户很少在网站上参与互动,互动性十分弱。因此,内容无独占性、体验无独特性、网站无互动性的弊病,决定了视频网站的用户粘性十分低。

视频网站目前主要靠广告营收。这种盈利模式很大程度上是从传统媒体上复制而来,但CPM广告转化率低一直是问题(CPM:以广告图形被LOAD(播映)1000次为基准的进行收费)。

优酷土豆合并,虽然少了一个对手,并在市场份额上暂时领先,但由于视频网站的业务模式上存在的问题没有发生根本性改变,因此既不能消灭搜狐、奇艺、腾讯等众多竞争对手,也不能阻止新对手的进入。无法在行业里做到独占,竞争之下,视频网站利润率低的困境也就难以扭转。

那这样的合并是否会对视频网站行业格局发生改变?乐视网的公关总监任冠军认为:很难。(当然,乐视网的角度来评价竞争对手的并购,是否公允,需要掂量。)

当下,中国的主流视频网站是“2+2+3+3”格局,2家综合视频网站:优酷、土豆;2家专业长视频网站:奇艺、乐视;3家门户视频网站:搜狐、新浪、腾讯(网易刚起步,估计不算主流)、3家客户端网站:迅雷、pptv、pps。这10家视频网站,均是主打长视频业务,品牌广告也是其重要盈利点,遗憾的是,目前没有针对长视频业务流量的直接统计。个人判断,当下主流视频网站热门影视剧的总流量差距并不大,至少不会像综合流量排名上优酷和土豆的优势那么明显。因为热门影视剧资源一方面比拼的是资源、另一方面比拼入口。资源方面,乐视网内容最全,入口方面,奇艺有百度入口,不必赘述。但前者品牌知名度有待提升,特别是主动访问,目前乐视正在寻求更多入口的支持,如百度的流量导入;而奇艺则因导流太过霸道,同行在对其分销版权时顾虑重重,内容资源相对有限。优酷、土豆则主要靠主动访问量,搜狐、新浪、腾讯等则主要依仗门户网站本身做流量引导;客户端型使用门槛比较高,主要取决于装机量,不是主流,不赘述。

目前的视频网站除了带宽成本之外,最大的成本就是版权成本。只可惜,这样按照并购后优酷与土豆仍然双品牌运营,恐怕对影视版权价格影响微乎其微。

优酷、土豆自身的长视频业务在行业内均不占优势,并且这两家如果是双平台运营,除非是独家网络版权剧可以两个平台一起方,如果是从别家分销买来的剧,不可能让你花一份钱,放两个平台上。即时两个平台间热门影视剧内容可以互相调准,也只能是一个剧承载一份广告收入,而单剧单平台的广告收入上限撑死也就五六百万而已。而优酷、土豆手里的独家网络版权内容并不多,大量剧仍需要去从分销商手里购买。加之腾讯现在大手笔买剧和乐视手里大量2012年和2013年的热门剧,价格这两年内下不来。而优酷、土豆的结合,双平台各自买剧的性价比或许不如买独家,这更将加剧版权价格竞争,从这个角度分析,版权价格能不涨就不错了。其实这也好理解,做大之后,搞军备竞赛拖垮竞争对手是竞争的常用手段。

业界一致认为,之后视频网站必定会有其他的并购案,并且对于客户端视频网站如PPS、迅雷等更加不看好。但从优酷和土豆的角度来说,这只不过又是一场迎合风投的资本游戏罢了。至少从现在看来,视频网站格局并不会发生太大的改变。

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