B2C到底能不能赚钱?

贝索斯在1997年Amazon上市时致股东信中表示:一定的规模是实现我们商业模式最为核心的基础。电商在未达到一定的规模效应前,和供货商议价能力较低,采购成本较高导致毛利率低;运营过程中需要进行较大的仓储物流投资,需要进行市场推广获取用户、早期得花重金吸引人力资源,运营开支高导致亏损。这也是目前京东、唯品网、凡客所追求的。而当当在2009年也同样开始获利,只不过2011年又陷入与京东的品类扩展战以及价格战,结果再次大笔亏损。

那B2C到底能不能赚钱?之前有一篇已经介绍过唯品会的成本结构,这次根据雪球上Ricky的一篇文章,来分析一下吧~

电商相对于传统零售行业有独特的优势。一是电商的规模优势:互联网的海量用户和口碑传播,扩张没有地域限制,用户容易呈现几何级增长;二是电商相对于传统渠道的成本优势:可以节省开门店的成本,管理相对容易标准化。虽然中国电商很多都是处于亏损状态,这主要是由于电商前期是需要“高固定成本”投入,但当发展到一定规模有足够大的用户群后,其“低可变成本”的优势开始发挥,运营效率提高,各项盈利指标会开始好转,中国电商行业经过近年大量的资金投入,快速发展,正处于这么一个阶段,而唯品会作为2008年成立的新兴电商,具有一定代表性。

首先看下唯品会的规模和发展速度:

2009-2011年该公司年营收3年复合增长为332.6%,最近一个季度(2011年Q4)营收同比增长502%到1.05亿美元,单个季度营收突破1亿美元大关;营收背后是用户数和订单数的大幅增长,2009-2011年唯品会活跃客户量分别为3.8万人、25.5万人和133万人;总订单量分别为7.1万个、92.7万个和726.9万个;同时,较高的重复购买率说明唯品会用户粘性也还不错。

唯品会为何能实现这种爆炸式的增长呢?可以归为以下几个原因:

1、模式选择,闪购等限时抢购形式适合折扣业:品牌刚打折时很多人去买,但是很快无法吸引更多顾客,打折的效应很快递减,而限时抢购的模式有助于提升商品的新鲜度,唯品会每天用闪购这样的形式可以不停刺激消费,甚至会让用户“成瘾”,培养一种消费习惯,唯品会用户的重复购买率是比较高的;而且抢购这种模式具有高频、量大的特点,可以较快处理完库存,可以增加供货商的销量也有助于唯品会的加快周转。

2、 市场定位,二三线时尚品牌二三线城市:唯品会据说最早是要做奢侈品折扣的,后来转向二三线时尚品牌,同样都是做品牌折扣,但这种定位转型使其由小众市场转向大众市场,一方面中国有大量二三线品牌,多少都有库存压力,通过线下促销方式成本较高,而唯品会提供了一个新的低成本营销渠道;另一方面现阶段中国二三线消费品牌的需求人群是很庞大的,特别是唯品会主打的二三线城市商业渠道相对匮乏,但是价格敏感人群更多。

3、 互联网口碑传播:高折扣低价格对消费者是很有吸引力的,容易形成口碑传播,互联网没有地域限制,在社交网络兴起的时代,这种口碑传播的威力更大,2011年唯品会在全国330个城市提供服务。

在规模效应开始发挥以后,唯品会和供应商议价能力增强,毛利率增加,用户和订单增加,库存周转加快,市场营销以及此前的固定支出的边际成本降低,虽然唯品会仍处亏损状态,但是营收增速均高于采购成本和运营费用增速,各项财务指标开始朝扭亏方向改善。

可以说自成立以来的这三年多来,唯品会实现了爆炸式增长,这种发展速度是线下零售商通过门店扩张无法完成的。北京有一家名牌折扣商品的零售百货公司—上品折扣,2000年在北京开了第一家门店,10多年后,上品仍仅有8家门店,而且仅限于北京地区,2011年销售额约20亿RMB(上品2009年也推出电商网站针对京外地区,但营收占比不到10%)。而唯品会在成立3年多后就实现14.3亿RMB的营收,且增长势头强劲。

唯品会毛利率上升,运营费用率下降,从而使运营亏损率缩小,但截止2011年,毛利率(19.1%)曲线仍然在运营费用率(33.61%)之下,所以2011年运营亏损14.5%,唯品会最终扭亏有两个途径:提高毛利率,降低费用率。

一、唯品会毛利率能否还有多少的提升空间?

唯品会成立之初用户少订单小,甚至可能无法直接向品牌商,只能接触到代理商,伴随用户和订单的快速增长,唯品会和越来越多品牌商直接建立合作关系(2009-2011年分别为:76家、411家、1075家),进货价格降低,采购成本下降,其毛利率随着提高。那其毛利率能提高到多少呢?可以参照下图中国电商代表当当网和品牌折扣巨头TJX的毛利率概况。

TJX是品牌折扣鼻祖级公司,有近百年的历史,卖的商品和唯品会类似,为服饰家居等时尚品牌,2011年TJX营收219亿美元,近年毛利率约25%,而且呈上升态势;当当是中国老牌电商,2011年营收规模36.2亿RMB,近年毛利率约20%,当当2010年前主要营收是图书,图书业毛利率一般比服饰要低些。

(原作者把唯品会和TJMaxx比较,我觉得是有欠妥当的。TJX是通过卖场进行销售,基本上就是个“大型杂货清理市场”,卖场中有大量的衣服和其他商品供顾客挑选,不满意的可以随意丢弃一边,因此在美国留学的女生多半很喜欢TJX,而我自己也买过两个钱包,若干件衣物,对于穷学生来说,简直是物美价廉的天堂,因为里面不乏CK等名牌。而其最大的特点就是:断码。因为所有的衣物都是品牌商卖不掉、或者有瑕疵的库存商品,就当清仓价(垃圾价)卖给了TJX,因此即使TJX可以以原价的三折标价,却仍然有高达25%的毛利。而唯品会基本上仍然属于传统的B2C,只不过商品是折扣商品罢了,其最大特点也就是因为面对二三线市场,对于那种顾客来说,一般的品牌仍然有不错的吸引力。但是,如果京东或者其他大电商也看中了这个长尾市场,那么唯品会还有多少利润可言?)

2011年唯品会的毛利率是19.1%,由于没有定价权,唯品会向用户提价的可能性很小,提高毛利率有几个比较容易想到的途径:(1)吸引更多的用户和消费,挺高订单量来压低进货价;(2)是买断销售权来压低进货价,2011年和唯品会合作的1000多家品牌商中,唯品会签下了360多个品牌产品的独家销售权;(3)是引进更多高毛利率的商品种类,如唯品会重新开设的奢侈品以及新开设的旅游频道。接下来,唯品会的毛利率提高到25%左右是很可能的。

除了提高毛利率,改善利润率的另一种方式是提高运作效率,加快运转。唯品会在刚开始和供应商合作时,需要向缴纳10-15%的货品抵押费用,而关系好以后,可以不缴纳货品抵押费用,而是采用代销模式,即拥有对供应商退货的权利,一款产品销售3至5天后即下架,剩下的存货可以退回,这可以加快销售节奏,提高资金利用率,虽然唯品会目前仍然是运营亏损的,但是运营性活动产生的现金流已经转正。

唯品会运营性活动产生的现金流2009-2011年分别为:-136.6万、-657.3万、130.7万美元。运营现金流出大头是库存支出,运营现金流入大头是给供货商的应付账款,2009-2011年库存支出/应付账款分别为:1.43、1.17、0.80,库存/应付账款下降说明和供应商关系进一步改善。

另外从库存周转天数来看,唯品会2009-2011年分别为114、56、77天,2011年间库存周转天数的回升主要是因为为支持销售增长所需,而额外增加了库存。我们可以看到唯品会的库存周转天数远低于老牌电商,一方面说明唯品会的团队供应商管理能力很强,另外也和行业属性有关,TJX可以把库存周转天数维持在60左右,唯品会把TJX的生意从线下搬到线上,而且采用“闪购”等限时抢购的方式,相信未来把库存周转天数维持在60左右也不是不可以(这里要注意一点的是TJX做品牌折扣生意已经近百年,供应链管理非常完善,唯品会短短三年可以做到接近于TJX的库存周转,和互联网限时抢购模式估计是很难分开的)。

当然,通过提高毛利率和加快周转提高盈利能力的前提是唯品会都必须保持用户增长和用户粘度,从而保持强大的订单消化能力。

二、唯品会运营费用率还有多少下降的空间?

从上表中我们可以看到,随着唯品会规模扩大和运营效率的提高,其总运营费用占营收的比例是逐渐下降的,其中,技术和内容费用、行政管理费用、市场营销费用占比下降均很明显,其中行政管理费用占比从2009年的23.2%降低至2011年的5.2%。

而占唯品会运营费用最多的是仓储物流费用,电商相对于传统零售商省去了线下门店的成本,但多的是仓储物流成本。电商用户获取成本、行政管理费用、技术费用等随着规模扩大其边际成本会越来越低,而仓储物流成本是电商成本中比较固定的支出,唯品会2009-2011年仓储物流费用占营收比例分别为:21.8%、17.8%和19.89%,居高不小,未来能否盈利很大程度要看这项费用能不能降下来。

唯品会2011年仓储物流费用比上一年增长677%至4518.1万美元,增幅高于597%的营收增长,一方面是由于随订单量增长的配送和分拣费用所致(2011年配送和分拣费用增长2510万美元),另一方面是唯品会2011年9月、11月、12月又分别在江苏、四川、北京建立仓储物流中心,三个仓储中心的总面积合计8.2万平方米。如果这几个仓储中心接下来充分发挥功用,唯品会未来仓储物流的效率将会提高,此外,唯品会的配送目前大多是配送给第三方做的,但是2011年唯品会在北上广等地也已经开始自建配送队伍以提高配送效率。

在唯品会的这些运营费用几大构成中,仓储物流费用下降的可能性最大,下调空间也最大。我们拿当当的仓储物流费用做一个对比,当当2007年仓储物流费用占比达到19.2%,之后随规模扩大仓储物流费用占比下降,目前稳定在13%左右,这是一个比较成熟的独立电商网站仓储物流费用(当当营收规模达36亿RMB,仓储中心总面积2011年仓储中心面积高达34万平方米)。

当当1999年成立,创业十年后实现盈利,2009年当当营收规模14.57亿RMB,毛利率22.48%,运营费用率21.73%(其中仓储物流费用率13.81%、市场营销费用率2.64%、技术与内容费用率2.67%、行政管理费用率2.61%),运营利润率0.75%,净利润率1.16%。2011年当当因毛利率较低的百货营收大幅提高导致综合毛利率大降再度陷入亏损。

唯品会2008年下半年成立,创业三年多,2011年营收规模14.3亿RMB,毛利率19.1%,运营费用率33.61%(其中其中仓储物流费用率19.89%、市场营销费用率6.63%、技术与内容费用率2.1%、行政管理费用率5.2%),运营亏损率14.5%。

假定未来几年唯品会继续吸引和黏住更多用户,仍然保持高速增长,供应链管理进一步完善,仓储物流效率提高,按照品牌折扣商TJX毛利率25-30%,成熟电商运营费用率21-27%(其中仓储物流费用率12-15%,市场营销费用4-5%,技术和内容费用率2-3%,行政管理费用率3-4%)计算,理想状态下可以获得4%左右的运营利润率。

以上分析表明,B2C电商未来是可以实现盈利的,但是这个过程并不会太轻松,而且净利率并不会太高,因为电商的本质是零售商,将线下零售搬到线上可以利用互联网的口碑传播和规模效应快速增长,但是采购成本和线下比并无优势,而且随规模扩大,其仓储物流成本很难像其他成本一样被订单规模稀释掉,电商从其零售行业属性来看应该是一个“微利”行业。

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  1. avatar 徐州千喜搬家公司 3

    应该是可以的~

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