为何汽车渠道模式4S店开始出现问题?

中国目前的汽车销售模式主要是依靠4S店。所谓4S店就是包括整车销售(sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)四位一体店。这样的模式起源于欧洲,但做得最好的就是在中国。05年国家出台《汽车品牌销售管理办法》更是规定必须取得汽车厂家授权方能销售汽车,使得4S店几乎成为各车企发展销售渠道的唯一手段。

但去年开始,4S模式开始出现问题。2011年12月,开业不到3年的广州本田深圳滨河4S店关闭,转做日产英菲尼迪。长安雪铁龙DS系列从2011年9月开始拓展4S经销商,但是到2012年2月为止无一家经销商签约,原因是建店标准太高,盈利无望。

4S店本身就是汽车市场初期”重“渠道规范市场,打造品牌的阶段最好的方式。4S店蓬勃发展的主要原因在于当初中国私人汽车消费市场仍然处于懵懂阶段,绝大部分中国消费者均是首次购车,不具备判断能力和经验,因此4S模式极大降低了消费者选择成本和风险,销售售后一体化设计,厂家认可的配件、维修服务等,为企业树立正规可靠形象,因此成为主流渠道。

但目前中国处于二次购车潮,并且互联网的存在使得消费者对于汽车销售提出更高的要求,更有价值的服务。这样的服务必然提高了对4S的标准,需要大量的前期投资,并且经销商更难自主经营。因此,目前只有高端品牌仍然在走”重“渠道路线。宝马甚至推出5S概念,即所谓的”Sustainability,可持续性“,讲究环保概念。而奔驰也在中国成立了全球第10家奔驰中心销售网点。这些高端品牌是通过不断增加价值品牌,给顾客带来附加值感受。并且这些高端品牌有足够大的资本去建立高端渠道。显然,这样的方式并不适合中国的合资车企和民企。

但一个商业模式的消退必然意味着有新的模式的诞生。中国汽车市场走过了黄金10年,但人均汽车拥有量仍然相当低,外加中国极富家庭的增加以及炫富心理,市场仍然巨大。

本博文部分内容参考《商业价值》2012年3月相关文章

 

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