专注也不一定有用——维棉网裁员

当初我写过一篇关于“互联网的第二品牌能活多久”的博客,主要观点就是在于:专注于细分市场,即使只能做第二品牌,也能很好地存活着。当然,在这个“Agile Venture”狂热的情况下,投资人可能不一定答应。但又换句话说,做B2C的电商,除了像京东和凡客那样烧钱并且仍然有钱之外,还有谁经得起“Agile”扩张呢?原本认为有点抄袭国外“BlackSocks”并且同样仿照凡客模式的维棉网可能会是一个不错的例子,只可惜今天也看到他家开始裁员的消息(来源:ChinaVenture)。

从去年9月开始,维棉网宣布启动A轮3000万美元的融资,至今,尚未有结果。2月24日,林伟以“以公司正处于风口浪尖上”为由,拒绝接受采访。一位不愿透露姓名的B2C公司CEO告诉记者,“维棉网的失败仍然应归因于头脑发热、不懂电子商务。”

什么叫“头脑发热”?我不是很懂。维棉网的模式跟凡客基本是一样的,只不过他家从袜子入手,然后希望从单品的销量带动其他百货类的销售。事实上,国外的BlackSocks运行的很好啊,为什么维棉网就不行呢?其实,我觉得主要问题不在于懂不懂电子商务,而是在于分析成本和顾客需求。(很简单,从这篇博客我上面附的图就知道了,哪个成熟的男人会选择这样的五颜六色的袜子?甚至连大学生都不一定会吧?设计成这样模式的产品经理,您自己穿不?)

首先,为毛变相模仿凡客的模式都不行?原因是:毛利率。凡客的毛利有30%(数据来源),客单价大约100元左右,因此毛利有30块,销售成本大约20多,再加上其他行政成本10多块,亏损是有限的(物流成本现在由顾客来承担了)。但维棉网的袜子只卖20-30一双,内裤也只有30-50之间,其品牌内裤则比较昂贵,高达200一条(但有多少人买,这个数据目前未知)。因此,相比凡客,其毛利非常有限,而在这个流量成本非常昂贵的年代,销售成本肯定不能少,那只能通过跑量来减少亏损,但是又有多少人会在网上买他家的内衣、袜子?便宜的,老百姓更加信赖三枪等品牌,真正的奢侈品牌似乎维棉网也没有,外加不像凡客漫天的广告和噱头,其量能跑得上去,才觉得奇怪。因此,其亏本其实是必然的。

那么,为毛模仿国外的Blacksocks又不行了呢?人家也是在这个细分市场活得相当滋润啊?原因在于:产品针对的市场。Blacksocks不只是买廉价的袜子,其主要针对的是商务人士,并且采用“订阅”模式。如果只是买一双,其价格高达10美元一双,这个价格可不便宜,Walmart里的普通袜子绝对没有那么贵。并且,一般基本选择是一年3次送递,每次送3双,价格是90美元不到。这样的“订阅”基本上考虑了消费者的使用需求,省去了频繁购买袜子的麻烦(商务袜子基本上是不会过多追求外观变换的,并且男人通常不喜欢逛街买袜子...)。通过这样的订阅模式,能够提前获得现金流,并且能够产生用户忠诚度,使得一次消费变成长期稳定的收入。高端的定位、可靠的质量,再加上给用户产生价值的商业模式,Blacksocks的成功不是没有道理的。正因为其高端的品牌,使得袜子不再只是个“附件”,因此Blacksocks可以再顺带卖内衣内裤等。但内衣内裤的“附件”地位在网站上也表现得相当明显——全部放在Further Product里面。

反过来看看维棉网上的袜子乱七八糟什么都用,就知道是大卖场里面的货色,定位像高端也难,甚至会严重影响其所谓的自家的高端品牌Vcotton。

因此,维棉网的主要问题仍然是在于产品定位。其实这跟电不电商关系并不大。你专门租一家门面这么卖袜子,毛利还不够付门面租金的,同样也很难赚钱。模仿学习是没错,但不要只模仿了外观,没有仔细想别人成功的原因在什么地方。商业,绝对不是copy不走样的。

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目前评论:1   其中:访客  1   博主  0

  1. avatar 哥特复兴 3

    分析的很不错哦,,

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