苏宁乱放炮

苏宁进军电商并且野心很大,这次的口号是:2012年销售额冲击300亿!上市公司不同于京东之流,口号是不能乱喊的,目标的执行到底如何?其他电商们并不看好,并且认为其今年苏宁易购80亿的销售额本身水分相当多。我感兴趣的是分析员们是如何质疑今年苏宁号称的数据以及未来的目标的。这周的《投资者报》上面一篇文章就有部分分析让我好好学习。

首先,苏宁易购今年到底有没有达成80亿元的销售额?从已经公布的报表分析,前三季度的销售额是40多亿,第四季度一般占到全年的30%-40%还算正常,但是要达到全年的一半以上,难度非常大。也有分析员认为,其实苏宁易购真正的销售额大概也就20-30亿元,因为有庞大的线下与线上互动,并且一些会员消费、购物卡消费等,很难真正把网购部分的收入真正分离。

电商对于销售额还有另外一种根据流量的分析方法。苏宁易购每日独立IP大约在35万(2月22日数据),根据行业平均数据,消费转化率为千分之四,也就是35万的独立IP中会有1200人会消费。即使考虑苏宁的品牌效应,转换率有1%,那也就3500个订单。假设每个订单为1000元(电器类还是比较合理的),那么每日350万销售额,一年也就不到20亿。当然,一天的独立IP数据是不准的,并且客单价可能也会比较高。2010年苏宁易购的销售数据是20亿,2011年在这个数字上增长是可能的,但是是否会达到4倍,还真不好说。

这个数据还可以从百度指数去分析(也就是当日有多少用户用百度搜索了苏宁易购)。以近期数值较高的2月13日为例,苏宁易购的百度指数是3.44万,而同日京东的指数是43.57万,整整高出10倍。而京东2011年销售总额是309亿,那么照这个比例,苏宁2011年的销售额应该顶多也就40亿左右。

那么,苏宁号称2012年达到300亿,有没有可能实现?行业一致认为基本不可能。一个原因在于市场大小本身,虽然中国的B2C市场在不断增大,但是也不再是每年增长4-5倍这种速度了。苏宁想要300亿的市场,除非真的把其他对手都给吞了。别忘了,这个市场巨头里面除了京东,还有国美在线这个老对手。

另外,苏宁作为一家上市公司,肯定无法像京东那样烧钱。300亿的规模达到了苏宁集团的20%经营收入,上市公司的30%。这样的规模必然要求对推广运营投入大笔资金。京东投资物流就是36个亿,如果苏宁照猫画虎,可能会拖累公司业绩,股东肯定不答应。——这也是为何阿里巴巴要彻底转型,私有化是最好的选择。让股东退出,然后公司可以有长期目标完成转型,而不需要考虑过多短期收益。

虽然线上和线下结合是必然的趋势,但是现在苏宁的做法将产生两者的业务冲突。业内分析说“线上增加1个亿,线下可能会减少10个亿。京东没有线下的负担,而京东则有千亿的线下营收,不得不谨慎。”业内认为,传统行业做电商,线上业务占线下业务比重1%,表示电子商务开始起步。10%表示处在比较良性和成熟的状态,超过30%则会对线下业务造成很大的冲击。而现在苏宁大约是在1-10%之间,其保持在10%-20%应该才是比较合理的状态。

苏宁的线上价格要低于线下实体店的价格,这也就是为何线上业务必然会冲击到线下。苏宁为了节省物流成本,还搞笑地弄起“门店提货”。既然同样要去店里,网上价格又比线下价格便宜,那还有谁会在实体店里买?那么,靠线下营收评定KPI的,那么线下部分会有什么样的反应,也就不难猜测了。

我似乎还持有苏宁的股票......考虑得卖掉了。

本文部分参考了《投资者报》2012年2月25日刊

吉力理财

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