读新闻 2012.2.22

首先是看到的是两则对于电商不好的消息。一是Coach在淘宝的官方店宣布关闭;Coach刚刚在去年12月中入住淘宝商城,官方的说法是,淘宝商城的官方店只是为了庆祝Coach品牌70周年而推出的,当初只设定了一个月的运营期(截止2012年1月15日),因此谈不上“关闭”或者“夭折”。但Coach用与门店相同的价格在淘宝上做销售,似乎没有任何优势。天猫希望把这些大品牌逐步引入从而提升商城的形象,进一步区分C2C的淘宝集市和B2C的天猫,但是对于任何品牌而言,电子商务的确是个趋势,但问题是:为什么要给淘宝做?从成本和运营而言,奢侈品牌自己建站显然更为合适,就如同目前在国外一样。至于打折货,昨天提到的唯品网这类定位高端的网站恐怕也会比目前的淘宝要好(美国Coach网站同样有Clearance)。到底Coach之后会不会回淘宝,拭目以待。

第二则就是Groupon在中国的高朋网确认裁员撤站。高朋在中国的策略完全糟糕透顶,根据Groupon自家做的PPT,Groupon高朋在中国的市场份额竟然排到20位之后(20位之前还有多少活着的?)团宝网当初死赖着groupon.cn这个好域名不卖,结果自己变成团跑跑,不过高朋也没好到哪里去,从一个开始就输在了起跑线上,负面新闻不断。短短一年,真是一天一地。

第三,又见唐骏。这次主角是唐骏当初加盟的联游网络,被纳斯达克正式摘牌退至粉单市场(唐骏在2010年8月让其借壳上市)。唐骏的资本运作并没有让这家公司起死回生,而唐骏也在去年9月辞去职务,并亏本清空联游所有股票。一家网游公司,问题的根源还是在游戏产品本身。相反,九城的命运不得不说就好很多,这次的《火爆》真是让九城连带上海申花火爆了一场.......

第四,青蛙设计的用户研究,是36Kr根据上海开放日青蛙设计的资深交互设计师的Keynote演讲做的总结。我自己就对用户价值做过些许研究(学术性质...),其中有一点被很多人提到:用户根本不知道自己要什么。这个论点被两个经典案例所证明。一是福特汽车,“如果问用户要什么,他们会说要跑得更快的马”。二是苹果,苹果一向是创造用户需求,而不是“满足需求”。似乎看上去很有道理,其实本质上产品仍然满足的用户需求,而价值的体现并不在于满足“用户亲口说的”,而是“用户真正需要解决的问题”。价值体现在问题解决上,而用户并不需要亲自告诉设计师,怎么去解决。所以,很多传统的用户研究方法被质疑,比如调查问卷等等。因此媒体和大众也说“苹果根本就不需要做用户调研”,但如果轻信这话,自己真的不做调研的话,会死得很惨。

青蛙设计的用户调查实验(注意,只是个实验),是通过用有趣的场景吸引普通路人,进行主动筛选之后,对用户进行观察。其实根据下面这段从36Kr文章中引述所看,是典型的Anthropology marketing。通过观察用户的表情、自然状态下的反应等等,来看用户对于某个产品的真实体验。这样的研究是非常主观的,甚至在我主讲的seminar中介绍这个消费者研究方法时还老板被质疑,甚至嘲笑......虽然这种研究无法得出非常客观的结论,其效果却可能远超传统的调查问卷。

这次探索的灵感来源于“柠檬水摊位”——在欧美街头,会经常看到有小朋友摆摊贩卖柠檬水来赚取零花钱。青蛙设计的用户研究人员借用这一理念来到保定的闹市区也摆上了摊位。他们进行了大量的准备工作,包括条幅、T恤衫、桌子、口香糖产品和赠品、研究大纲等等,都是生活中常见而且相对便宜的工具。醒目的条幅和有趣的T恤衫设计毫不费力地吸引到大量好奇的路人,最繁多的时候甚至难以控制场面。部分研究人员在维护现场秩序的同时先通过一两个快速问题迅速判断用户是否符合深度访问的标准,然后针对适合的用户进行较深度的沟通与交流。

人类的潜在需求往往在行为和展露的神情中表现出来。万事皆有因,消费者的喜好、习惯、购买决定等因素都是日积月累的行为和心理反应促成的。在沟通与交流中,消费者和产品之间的互动以及群组消费者的沟通交流被作为重点来细致观察。比如,消费者可以选择自己喜爱的或者从未尝试过的口香糖产品进行体验——从包装的哪里阅读什么产品信息?如何打开包装?通过什么方式取出口香糖?如何放入嘴中?等等。这些重要的交互行为和神情都被相机、摄像机一一记录下来留作日后深入分析潜在因素的支持数据。

在与群组消费者(情侣、同学、朋友等)的沟通中,不少有趣的交互行为和心理暗示也被记录下来。比如情侣之间相互喂食口香糖,同学之间嘲笑其中一名男生不知如何打开某口香糖的包装,某些消费者担心公众场合吐口香糖行为不雅等等。这些对中国用户尤其重要的社会化行为和态度都在或多或少的影响着消费者和产品之间的关系,而无法从传统的研究分析中轻易得到。

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