卖K杯赢过星巴克的绿山咖啡

在美国经常能够见到一种单杯咖啡机,把一个装有速溶咖啡叫“K-cup”的小东西放入一种咖啡机,就能够冲出一杯咖啡,仅仅是一杯,而不同于普通的能煮出一大壶的咖啡机。为什么会流行?原因很简单:我只喝一杯咖啡为什么要煮一壶呢?咖啡煮完放久了就会变味。而这样K杯的咖啡能够保持原汁原味。

在老板家也见过这样的机器,每次去他家聚会,吃完晚饭总会拿出一大盒装有各种各样口味的K杯让大家选择。虽然这些口味和咖啡品牌可能并不相同,但是提供这样K杯和咖啡机的,就是一家公司,Green Mountain Coffee Roasters,绿山咖啡,其四年来股价上涨超过9倍,远远超过咖啡老大星巴克,目前其股价为50美元,却有券商预计能够上涨到120美元。所说有些夸张,但足以证明其模式的正确以及庞大的市场。

绿山咖啡的模式其实并不新颖,本质上依然是“吉利刀片”模式。绿山咖啡专利的Keurig咖啡机售价是100美元,基本上是以成本价出售。出售机器时会附送一些K杯,但是之后用户便会不断地购买K杯。与吉利刀片不同的是,绿山咖啡开放了K杯的专利,K杯的品牌包括:Barista Prima, Caribou Coffee, Celestial Seasonings, Dunkin’ Donuts, Kahlua, Coffee People, Gloria Jean’s, Donut House Collection, Starbucks and Millstone。而绿山咖啡则收取专利费。2010年的前三个季度,K杯的销量就达到6.83亿个,按每个K杯0.064美元的授权使用费来算,授权收入就有4372万美元。

咖啡对于美国人是必不可少的东西,根据National Coffee Association of USA的一项研究, 在2011年18-24岁的美国年轻人中有40%会每天喝咖啡,而在2010年时,这个数字是30%。目前,单杯咖啡销售模式大约占了美国咖啡销售市场的7.5%,据星巴克统计,单杯咖啡的销量在2010年大约是20亿美元。目前,单杯咖啡的市场占有率以每年1%增长。24杯装的K杯通常卖12美元,相当于每杯0.5美元。相比星巴克在美国2-3美元一杯的价格,其性价比是相当得高,特别又是在如今金融海啸之后。

而这些,仅仅是美国的数据而已。现在中国的白领也傻乎乎地以喝咖啡作为自己的身份标志,即使星巴克涨价,仍然一边叫骂,一边继续排队买咖啡。因此,中国的咖啡市场同样非常巨大。并且这样的单杯咖啡模式在全球各地都是适用,因此,这样的模式同样可能在中国获得成功。只不过目前以我Google的结果看,绿山咖啡似乎并没有在中国广泛销售。

用吉利刀片式的销售模式,在星巴克几乎垄断的市场上分一杯羹,确实是一个非常有意思的案例。

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