中国消费阶层对品牌增长的影响

之前麦肯锡发布过中国奢侈品市场的调查报告,报告显示中国的奢侈品市场每年的复合增长率达到10%-15%,在2015年将超过日本,成为世界上最大的奢侈品市场,将占据全球市场的20%(具体可以参见麦肯锡报告——崛起的中国奢侈品市场)。高盛高华同样发布了一篇关于中国各个消费层次的研究报告,对于不同定位的品牌都有相当的参考价值。

大致要点如下:

1. 中国消费阶层可以分为4个类:普通消费者(4-5亿人);核心中产(1-1.5亿人);初级奢侈品消费者(1000-2000万人);高端消费者(不足100万人);
2. 面对普通消费者的品牌增速比面对中产的高很多(对比:达芙妮与百丽的比较);
3. 初级奢侈品消费者的增长速度要远超过高端奢侈品品牌。

我发现在这份报告里面,消费阶层的分类更多的是从消费者行为去划分,而不应该是收入比,但是最后判断每个阶层人数的时候,却仍然根据收入所得税进行预计,似乎有点矛盾。为什么我说应该根据行为去划分?因为报告中定义的中产强调了70后,也就是现在40多岁的近中年,他们更多地需要为下一代结婚进行打算。而初级奢侈品消费者其实更多的是年轻人,即使他们的收入同样属于核心中产(甚至低于核心中产),比如目前25-30年龄段阶层。麦肯锡的报告对于奢侈品市场分析得更为准确。初级奢侈品消费阶层并不能完全依靠家庭收入进行计算。

不过这篇报告的结论还是比较有意思的:要么面对平民化大众阶层,要么就走初级奢侈品品牌路线,夹在中间,无路可走。可惜,不过很多国内品牌都希望走奢侈品路线,但消费者对其品牌却不一定认可。
高盛高华的报告摘要如下:

中国消费者可大致划分为以下四个群体,他们推动了研究范围内企业大部分的销售:

1) 普通消费者:该群体是中国政府近年提高最低工资标准的最大受益者。他们每年的工资涨幅最大,达到了15%左右。尽管基数较低,但这个群体中的许多人在过去5 年工资增长了一倍甚至两倍(从每月人民币500-800 元上调至目前的每月1,500-4,000 元)。该群体通常没有房产,许多人是新近从乡下来到城市的外来务工者。鉴于他们的可支配收入虽然有限但一直在增长,他们的“支出”更为频繁,但有选择性——这一点从麦当劳、肯德基和达芙妮同店销售额强劲增长可以看出。

 

 

2) 核心中产:我们更倾向于将该群体称为“稳定核心中产”,因为其中包括了大部分七十年代之前出生的城市居民,这一群体现在已人到中年,工作稳定,在经济上取得了不同程度的成功。该群体月收入通常在人民币4,000-30,000 元之间。“70 前”一代的主要特点是他们通常拥有自己的住房,但由于1966-1976 年间缺少受教育机会,收入增长空间有限。养育下一代是他们的主要任务。

而对于“70 后”一代,他们可能已经购置了第一套住房,并在寻找机会改善居住条件。基于技能的收入增长可能非常迅速。总体而言,这一群体对教育和医疗支出上涨忧心忡忡,他们的工资增长放缓,而且许多人在2012 年将面临更高的房贷成本。这一群体支出更大,但支出增速较前几年可能有所放缓。他们是中国上市百货商场及其进驻品牌的最大消费群体,2011 年四季度以来这些公司的总体增长放缓。

3) 初级奢侈品消费者:该群体与核心中产有所交叉,但特征不同。他们的年龄通常为20 岁至40出头,职业前景在同龄人群中也最为广阔。他们开始经常出国旅行,并走在全球潮流前沿。他们热爱奢侈品,可以负担1,000-3,000 美元的手袋或手表,但还买不起售价在10,000 美元以上的昂贵Birkin。从人数来看该群体增长迅速,我们预计Prada、Burberry 等软奢侈品公司在2011 年底仍将实现强劲的同店销售额增长。

 

 

4) 高端消费者:不言自明,该群体不仅包括最富有人群,还包括最有权势的阶层。该群体消费能力巨大,但其收入水平可能比经济增长不稳定得多。他们的购买行为更多地受财富效应及其整体信心的推动。他们是瑞士奢侈品牌手表、豪华轿车、高档红酒的最大买家。他们在2012 年的支出可能低于2011 年。

 

每个群体中的人数有多少?

政府尚未透露此类数据,但我们估算:

从个税数据入手:2011 年年中时,有8,400 万中国人需缴纳扣除部分项目后起征点为人民币2,000 元的个税,这意味着基于家庭成员中有收入人数的多少,核心中产接近1-1.5 亿人。近期税改后(扣除部分项目后起征点从人民币2,000 元上调至3,500 元)纳税人数从8,400 万降至2,400 万显示,初级奢侈品消费者的潜在市场为1,000-2,000 万人。对其他两个群体的估算相对容易。根据我们对城市居民的不同定义,在城市消费者范围内的普通消费者人数应为4-5 亿人

我们对高端消费者的估算是基于我们对多个奢侈品牌和百货商场运营商有关独特消费者数字的调研作出的。我们得出的不足100 万人的数字与近期胡润报告预计中国有96 万人的财富在人民币1,000 万元以上的数字相符。

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