靠烧钱营销来增加收益,能撑多久?

团购完全是是靠钱打广告烧出来的,这也就是为何一旦没钱打广告之后,流量一下子剧降。很多产品都是通过广告营销去硬推市场,希望能够建立品牌效应,扩大销售量,从而最终能够扩大盈利。读到一篇关于汤臣倍健(300146)2011年报的分析,在品牌推广的费用上的理解,还是有点意思,我也进行一下理解。

营业收入在Q4发生了下滑,可是销售费用却大增32%,这点非常值得注意。打了更多的广告,销量却下滑,这个真得看一下管理层的解释。

表1:各季度业绩

  2011Q1 2011Q2 2011Q3 2011Q4 Q4%Q3
营业收入 130,220,102         150,577,515 195,949,152 181,216,913 -7.5%
营业成本 47,165,073 55,231,531 69,213,918 64,210,514 -7.2%
销售费用 31,629,411 35,511,992 48,984,747 64,728,398 32.1%
管理费用 7,530,789           11,225,372            13,776,695 18,751,902 36.1%
财务费用 -7,057,208 -9,309,219 -9,828,785 -10,193,444 3.7%
净利润 40,959,229 48,522,739 58,262,840 38,690,316 -33.6%
比率          
毛利率 63.8% 63.3% 64.7% 64.6%  
销售费用率 24.3% 23.6% 25.0% 35.7%  
管理费用率 5.8% 7.5% 7.0% 10.3%  
净利率 31.5% 32.2% 29.7% 21.4%  

 

更有意思的是在该公司历年的品牌推广费用上,该公司品牌推广费以接近每年翻番的速度增长,这样的增长到底是否能够给企业带来更多的盈利?接下去一个简单实验会知道答案。

表2:历年品牌推广费

  2007 2008 2009 2010 2011
收入 66,850,336 141,857,491 205,290,367 346,080,769 657,963,682
品牌推广费 1,884,485 13,191,683 20,679,669 39,488,527 84,324,632
品牌推广费率 2.8% 9.3% 10.1% 11.4% 12.8%

 

用历史数据进行一下推演。第0年公司损益结构为:收入为1,主营成本0.35,毛利0.65。扣除品牌推广费0.13,其他成本0.27,净利0.25。未来品牌推广费增长率86%,收入增长率66%(这两个增长率为2008至今公司的复合增长率)。品牌推广费之外的成本结构保持不变。从表中可以看到净利润增长速度逐步下降,品牌推广边际收益逐步下降,最终会带来负效益。

表3:品牌推广边际收益

年份 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
收入 1.00 1.66 2.76 4.57 7.59 12.60 20.92 34.73 57.66 95.71
成本 0.35 0.58 0.96 1.60 2.66 4.41 7.32 12.16 20.18 33.50
毛利 0.65 1.08 1.79 2.97 4.94 8.19 13.60 22.58 37.48 62.21
品牌推广 0.13 0.24 0.45 0.84 1.56 2.89 5.38 10.01 18.62 34.64
其他成本 0.27 0.45 0.74 1.24 2.05 3.40 5.65 9.38 15.57 25.84
净利润 0.25 0.39 0.60 0.90 1.33 1.90 2.57 3.19 3.29 1.73
净利率 25.0% 23.4% 21.7% 19.7% 17.5% 15.0% 12.3% 9.2% 5.7% 1.8%
净利润增长率   55.6% 53.6% 50.9% 47.4% 42.6% 35.5% 24.1% 3.2% -47.3%
推广边际收益   1.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.3 0.1 0.0 -0.1

很简单的道理:“当你拿一个新东西出去忽悠的时候,刚开始还是比较好忽悠的。如果回头客甚少,越往后忽悠的难度越大。以上表3说明的就是这样一种没有重复购买、需要不断忽悠新客户必然遇到的推广边际收益递减的情况。” 很多团购网站出现的问题就在这里。没有客户黏度,只能靠不断地推广去开拓新的客户,不断地去烧更多的钱,结果能盈利,那才奇怪。

汤臣倍健力争成为中国保健品市场的龙头,这个行业我真的有点不太懂。有人说汤臣的班底就是当年太阳神的班底,而脑白金这种傻×品牌也能被建立起来,除了认为是怪胎营销之外,只能认为老百姓太好忽悠了。但是当真正的国外品牌比如GNC等等进入中国市场,而中国顾客对于保健品的了解以及对于食品安全的担忧愈发严重的时候,国产保健品牌到底还能有多大的市场份额?这真的不好说。至少对我而言,显然是买GNC的产品更加放心,哪怕都是维生素丸......

这篇的主要目的是学习一下别人如何分析在营销费用上的投入以及最终收入的效果。

吉力理财

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